マーケティングの4P戦略

マーケティング戦略は一般的にR-STP-4Pというプロセスで実施されます。「マーケティングプロセス(R-STP)」では、前半部分のR-STPについてお伝えしました。R-STPとは簡単に振り返れば「誰に」商品やサービスを販売するかを決定するプロセスです。このプロセスを通してターゲット顧客が明確になれば、続いて「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」売るのかを決定していく4Pのプロセスに移っていくことになります。

4Pとはマーケティングの各戦略の頭文字を取って名付けられたもので、別名マーケティングミックスとも呼ばれています。マーケティングでは、この4つのP、すなわちProduct(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(プロモーション)の4つの戦略を組み合わせて最大の効果を目指していくことになるのです。

それではここでマーケティングの中核を成す4P戦略について見ていくことにしましょう。

Product(製品)戦略の立て方

4P戦略とは

マーケティング戦略は「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」売るのかを決定していく4Pのプロセスが成功のカギを握る

まず「何を売るのか?」という製品戦略を検討する場合、「自社の売りたい製品を販売する」という視点ではなく、「ターゲットとするお客様が買いたい製品を販売する」という視点が重要になってきます。

大量生産・大量消費の時代は、企業が製品を作れば売れるというマーケティング不要の時代でしたが、現代のようにモノが溢れ、ほとんどの市場で成熟期を迎えている状況では、顧客は本当に必要な物や欲しいと感じるものにしか財布の紐を開いてくれません。そこで製品戦略ではターゲット顧客のニーズを詳細に分析して、本当に欲しいと思わせる製品を開発し続けることが重要なポイントになるのです。
 

Price(価格)戦略の立て方

続いて「いくらで売るのか?」という価格設定を行なうことになりますが、価格戦略は4P戦略のなかでも非常に重要な要素となります。なぜなら、価格は企業にとっては売上や利益に直結していますし、顧客にとっては購入に対してのハードルになるからです。

たとえば、低い価格設定は顧客にとって購入に対するハードルを低くする効果を発揮します。しかし、企業にとっては低価格で利益を上げる仕組みを構築しておかなければ、売上だけは上がっても低い収益に苦しむことに繋がりかねません。逆に高い価格設定は企業にとっては高い収益を上げるためには好都合かもしれませんが、顧客にとっては購入に対するハードルが高くなるという事態を招きます。

企業が価格を設定する際には製品を提供するコストをベースに検討することはもちろんのこと、ライバル企業の価格設定など市場環境を十分に考慮に入れながら、最適の価格を決定することが重要な鍵を握ることになります。
 

Place(流通)戦略の立て方

次の流通戦略では「どこで売るのか?」を決定していきます。いくら素晴らしい製品を手頃な価格で提供しても、実際にその製品が店頭に並んでいなければ購入されることはありません。そこで流通戦略では、ターゲット顧客の特性に応じて最適の流通網を築いていく必要があるのです。

たとえば、若者がターゲットであればコンビニエンスストアが主要な流通網になるかもしれませんし、富裕層がターゲットであれば百貨店が効果的な流通網になるでしょう。ターゲット顧客の行動を分析して、最も接触が図れる流通網を整備することによってスムーズに製品の販売が実施されるという点からも、流通戦略の重要性が伺えます。
 

Promotion(プロモーション)戦略の立て方

そして、最後は「どのようにして自社製品を知ってもらうか?」というプロモーション戦略です。現代ではテレビや新聞、ラジオ、雑誌、インターネットなど様々なマスメディアがあり、プロモーション戦略で活用することができます。

自社製品の認知度を高めたい場合にはこれらマスメディアを活用して、不特定多数の消費者にアピールすることが有効になります。このようにマスに向けて認知度を高める目的で活用されるメディアはフロントエンド・メディアと呼ばれています。一方で、自社製品のリピート販売向上に繋げたい場合は、ダイレクトメールやコールセンターからの電話セールスなどを活用することができるでしょう。これらリピート率向上に活用されるメディアはバックエンド・メディアと呼ばれています。

プロモーション戦略においては、目的に応じて様々なメディアを使い分けるとより効果が高まります。

以上、「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」という4P戦略を見てきましたが、これらの戦略は単体で機能するものではなく、組み合わせによって効果を発揮します。これが「4P=マーケティングミックス」と呼ばれる所以なのです。

それではここでマーケティングミックスの実際の事例をタイプ別に見ていくことにしましょう。
 

タイプ別マーケティングミックス

企業のタイプに応じて最適なマーケティングミックスを実施しよう
業界のリーダーであれば、後続企業に対してさらに差をつけるために「流通網強調型マーケティングミックス」が効果を発揮します。

■ 流通網強調型
流通網強調型マーケティングミックスは、資金力やブランド力のある企業がさらなる競合との差別化を図るために実施する戦略の1つ。自社商品を取り扱ってくれる流通業者や販売業者を増やし、消費者との接触機会を競合に比べ圧倒的に増加させていく戦略です。

たとえば日本コカ・コーラグループは、日本の清涼飲料市場において圧倒的なマーケットシェアを誇ります。この背景には、流通網強調型マーケティングミックスがあるのです。日本コカ・コーラグループは日本全国に自動販売機を設置し、ライバル他社を圧倒する流通網を築いてきました。もちろん同社の自動販売機では他社製品の入り込む余地はありません。

すなわち、自動販売機の流通網はコンビニなどとは違い、日本コカ・コーラグループの独占販売網と言えます。この圧倒的な自動販売機の設置による流通網の強化が、揺るぎない清涼飲料水業界No.1の地位確保に大きく貢献しているというわけです。

■ 価格強調型
トップ企業を追いかけるならば「価格強調型マーケティングミックス」を利用できるでしょう。

価格強調型マーケティングミックスは、マーケットに圧倒的なトップブランドが存在する場合に、2番手以下が採用する戦略の1つ。トップブランドと同等レベルの製品を開発し、価格に割安感を持たせることで消費者の購買意欲を刺激して、マーケットシェア向上を図る戦略です。

価格強調型マーケティングミックスでは、コストを削減して低価格を実現することが成功の鍵を握ります。この観点からテレビコマーシャルなど派手なプロモーション活動は控えることが一般的。マスメディアを活用したプロモーション戦略よりも、店頭で競合商品と隣り合わせのスペースに陳列するという流通戦略を重視し、お客様が購入前に実際に手にとって価格を比較検討して購入に至ることを期待します。

たとえばコーラを例に取ると、現在コカコーラは350ml缶で120円の定価になっています。一方でアメリカから輸入したプライベートブランドのコーラに40円の価格設定を行って、コカコーラと同じ棚に並べるスーパーマーケットもあります。ブランド力では到底力の及ばない2番手以下の企業は、このように価格で消費者に訴えかけ購買を喚起する戦略が効果を発揮するのです。

■ プロモーション強調型
最後に、商品の差別化が難しい場合は「プロモーション強調型マーケティングミックス」で事態の打開を図ることができます。

プロモーション活動強調マーケティングは、商品やサービスの差別化が難しい場合に採用されるマーケティング戦略の1つ。商品での差別化が難しいために、有名タレントをコマーシャルに起用してイメージ的な差別化を図ったり、応募シールを集めると豪華賞品が当たるという懸賞企画を立てたり、商品そのものよりもプロモーション戦略を駆使して消費者を魅了していきます。

たとえば、缶コーヒーなどにこのタイプのマーケティングがよく見られます。缶コーヒーはブルーマウンテンやモカなどのコーヒー豆、ブラックや加糖などの味覚の違いこそあれメーカー間で差別化をすることが難しい商品。このような状況で、自社の商品を選んでもらうためには、有名タレントを起用して消費者にそのブランド名を植え付けたり、ポイントシールを貯めることにより豪華商品が当たるというキャンペーンを実施したりといった、プロモーション活動を展開することが効果的なのです。

マーケティングにおいては、このように取り扱う商品の特性や競合の状態など業界の事情に応じた独自のマーケティング戦略の組み合わせ、つまり自社に最適なマーケティングミックスの実施が求められます。自社を取り巻く環境に応じた製品・価格・流通・プロモーション戦略を適切に組み合わせることによって、売上を上げるという企業にとっての1つの重要な目的を達成することができるのではないでしょうか。

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