ターゲット顧客に適切なメッセージを届けるプロモーション戦略
ターゲット顧客に適切なメッセージを届けるプロモーションで売上が上がる
マーケティングにおいて、プロモーション戦略の目的は企業のメッセージを適切にターゲット顧客に届けることです。このプロモーション戦略を通して、企業は売上に直接的および間接的に大きな影響を与えることができます。
売上へ直接的な影響については、価格や製品の機能をアピールして販売向上につなげていく場合が挙げられます。たとえば、「通常価格が3万円のところ、今回に限り1万9800円で提供します」と価格を強調したり、「燃費が従来製品の半分になります」と製品の機能を強調したりして、顧客の販売意欲を掻き立てていく方法です。
また、売上への間接的な影響については、企業のブランドイメージを高めて売上につなげていく手法を採用します。たとえば、テレビCMで価格や製品の機能を強調するのではなく、著名な芸能人などを活用して企業や製品のブランドイメージを高め、結果的に消費者の製品に対する欲求を高めて売上向上につなげていく場合などが該当します。
プロモーション5つのタイプ
企業はプロモーションを展開する際に1つの手法に限らず様々なタイプのプロモーションを使い分ける必要があります。プロモーションは大きく分けて「広告」「販売促進」「人的販売」「パブリシティ」「口コミ」という5つが挙げられます。■広告
プロモーション戦略で最も活用される方法は「広告」でしょう。広告では企業は相応の広告費用を負担して、テレビやラジオ、新聞、雑誌、インターネット、屋外広告、DMなど数多くのメディアに自社の商品情報を掲載することができます。
■販売促進
続いて「販売促進」というプロモーションも頻繁に活用されます。この販売促進には消費者向けと流通チャネル向けがあり、消費者向けでは、サンプルやクーポン、値引き、ポイントカードなど、消費者に何らかのメリットを提供して購入を促していく方法がとられます。また、流通チャネル向けでは、販売奨励金や協賛金の提供など下流の流通チャネルにメリットを提供して販売を促進していくことになります。
■人的販売・パブリシティ
また、「人的販売」という、店頭販売や試食、訪問販売などを通して、消費者個々に対する会話やデモンストレーションを行って購入を促していくプロモーションもありますし、「パブリシティ」という、テレビや新聞、雑誌などに対して、広告ではなく、自社の製品やサービスをニュースとして無料で取り上げてもらい市場での認知度や信頼性を高めていくプロモーションもあります。
■口コミ
最後に、最近益々重要性が高まったプロモーションとして「口コミ」があります。消費者は企業が一方的に流す広告よりは家族や友人、もしくは同じ趣向を持つ消費者の意見を信じやすい傾向があります。特にインターネットが発達した現代では、製品やサービスの評判をシェアすることが容易になり、インターネットによる口コミが商品の売れ行きを左右することも多くなりました。今では価格.comや@Cosmeなど商品の口コミサイトも数多く登場し、企業にとっては大きなプロモーションの機会になっています。
プロモーション方法は？広告・販売促進・口コミetc.
企業がプロモーション戦略を展開する上で顧客の購買に至るまでの心理プロセスを把握することは必要不可欠です。この顧客の心理プロセスを表したものに「AIDMA理論」があります。たとえば、顧客は広告に触れた際にまず注意し（Attention）、自分に関心のあるものであれば興味を抱き（Interest）、その商品が欲しくなり（Desire）、記憶に留めておいて（Memory）、店舗に出向いた際に購入する（Action）というプロセスをたどります。この消費者の心理プロセスは各頭文字を取って「AIDMA」と呼ばれています。企業はこのAIDMAの心理プロセスに基づいて、プロモーションのストーリーを練っていかなければなりません。まずは注意を喚起する映像やメッセージを使って消費者の気持ちを引きつけます。それから興味を持つ仕掛けを施して、消費者の欲しいという願望を高め商品を脳裏に焼き付けて店頭まで出向いて購入してもらうのです。
ネット時代はAIDMAからAISCASへ
インターネット時代の顧客の心理プロセスは「AISCAS」
これらの心理プロセスは注意（Attention）、興味（Interest）、検索（Search）、比較（Compare）、行動（Action）、口コミ（Share）となりますので、現代はAIDMAに加えて「AISCAS」で心理プロセスを捉えることもできます。企業はこの現代にマッチした消費者の心理プロセスに応じたプロモーション戦略を展開することによって効果を高めることが可能になるというわけです。
効果的なプロモーションとは？
効果的なプロモーションを展開するためには、「誰に？（ターゲット）」「何を伝えたいのか？」、そして「どのように行動してもらいたいのか？」が明確でなければいけません。製品の特性やターゲットが違えば、製品ごとに適切なメッセージを届ける必要があります。たとえば、日清食品はカップヌードルにはSMAPの木村拓哉さんを起用して商品のクールさをアピールし、どん兵衛には同じくSMAPの中居正広さんを起用して大衆的なイメージを強調するなど、自社製品でも特性やターゲットに応じたプロモーションを展開しています。ターゲットにマッチしたプロモーションやメディアの組み合わせもプロモーション戦略成功の重要な鍵を握ります。たとえば、広告ばかりに頼るのではなく、販売促進や人的販売などを適切に組み合せたり、テレビだけでなく、雑誌やインターネット、電車の中吊り広告など複数のメディアを組み合わせたりすることによって、プロモーションの効果を飛躍的に高めることが可能になります。
また、プロモーションの費用対効果を高めるためにはターゲットとする顧客がどのようなメディアによく触れているかを把握することも重要なポイントになるでしょう。たとえば、ビジネスパーソン向けの商品やサービスであれば、テレビ東京の「ワールドビジネスサテライト」でテレビCMを流したり、日経新聞に広告を載せたりすることが有効でしょうし、子供向けの商品やサービスであれば、子供向けのテレビ番組や雑誌に広告を打つと効果が高まります。
このようにターゲット顧客をよく知り、最も効果的なアプローチができるメディアを活用してプロモーションを展開すれば、自社製品の認知度も高まり、売上アップに結びついていくということが言えるでしょう。
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