コスメデコルテPRの池田恵理歌さん（以下、池田さん）への取材をもとに、この大谷選手のCMに秘められた「戦略」をマーケティング目線で解説します。
大谷選手の活躍と上品な印象で注目を集める
店頭もジャック（画像提供：コスメデコルテ）
「1970年の誕生以来、『コスメデコルテ』は、品質、肌効果、香り、デザイン、その全てにおいて“本物”を追い求め、誇りある美を創造してきたブランドです。挑戦と革新を絶え間なく続ける『コスメデコルテ』の妥協なきクラフトマンシップと、揺るぎない信念で挑戦を続け、可能性を切り拓く大谷選手の姿が共鳴し、今回の起用に至りました」（池田さん、以下同）
――大谷選手のロッカー写真に写り込んだ愛用コスメも話題でしたね
「大谷選手の肌をサポートするために、シーズンに合う商品を定期的にお届けしています。インスタグラムに写り込んでいた商品は、『乾燥が気になる』という大谷選手のお悩みにあわせてセレクトしたもの 。今回、投稿いただけることは私どもも知らなかったため、大変驚いております。同時に、大谷選手は本当に気に入ったものを使用されると聞いておりましたので、ロッカールームで愛用いただけていることを大変うれしく感じております」
――CM撮影時の印象は？
「向かい合う自分を想定した正確な動作と、表情の繊細な変化で内面を表現することが求められる撮影だったため、カメラの動きやご自身の表情、目線などを入念に確認されており、撮影前には、『1発で（決めます）』とスタッフに宣言する場面も。撮影が始まると、圧倒的な存在感を放ち、堂々とした佇まいで、監督からも『大谷選手素晴らしい！』と絶賛の声が上がりました」
「1発で（決めます）」と宣言する場面も（画像提供：コスメデコルテ）
――CMの見どころは？
「今回は“アスリートとしてではなく、大谷選手ご自身の生き方や姿勢などを伝えたい”という考えのもと、あえてユニフォームではなく、落ち着いた色合いの衣装を着用いただきました。また、⾃⼰との対話から⾃分を整えていく様⼦を通して、世界を舞台に戦い続ける大谷選手の強さの奥にあるものが垣間見えるような世界観を表現しています。
美容液を手のひらに取るシーンでは、50mLの商品ボトルが小さく見えてしまうほどの大きな手が印象的です。もちろん大谷選手ご本人の手で撮影しておりますので、ぜひ注目してみてください」
商品が小さく見えてしまう!?（画像提供：コスメデコルテ）
――CMの反響は？
「『大谷選手の肌がきれい』という声が大変多く、『そんな大谷選手と同じリポソーム美容液を使いたい』と指名買いが増えています。CMのローンチ後、22日間実績で過去最高の新規来店人数に達し、通常時の約2～3倍を売り上げました。また、店頭で美容液を購入していただいた新規の男性購入者は通常時の約10倍でした」
――WBC優勝後も反響はありましたか？
「ありがたいことに、公式オンラインブティックでは、WBC決勝戦放映終了直後の正午台、売上が約2倍に急上昇しました。3年に及ぶコロナ禍による閉塞感に収束の兆しが見え始めたタイミングで、WBC優勝という明るいニュースを届けてくださったことは、大変意義深いことだと考えます」
アフターコロナで化粧品業界に到来する大きなチャンス
今でも主要百貨店では、平日まで店頭に行列ができ、整理券対応が発生する状況もあるのだとか。これほどまでに、このCMが反響を呼んだのはいったいなぜなのでしょうか。まずは化粧品業界の市場から考えます。2019年に発生した新型コロナの影響で、マスク着用の定着やテレワークの普及などライフスタイルが変化したことから、化粧品の需要は大きく落ち込みました。その結果、化粧品業界の市場規模は2020年、2021年と2年連続で減少し、苦戦を強いられてきました。
それが2023年3月からは、マスクの着用が個人の判断に委ねられ、需要が急速に回復することが期待されています。加えて2022年10月から外国人の新規入国制限が見直され、訪日客が急速に回復していること、さらに海外市場での化粧品需要の高まり、国内の男性用化粧品の堅実な成長などもあり、化粧品メーカーにとっては大きなチャンスの到来といえます。
この需要の高まりを実際の売上アップにつなげるために、大きな鍵を握るのがプロモーション戦略。まず、CMに大谷翔平選手の起用を決定したことが成功の要因のひとつ。その理由として、大谷選手は日本のみならず、世界的にも認知度が高いことが挙げられます。また、“二刀流”というこれまでの野球の常識を覆すような高いレベルで進化を続ける姿が、ブランドイメージとも一致するのでしょう。
うれしい結果で大きな成功を収めたプロモーション戦略
プロモーション開始のタイミングも、WBCの準々決勝の日程と相まって大きな話題に。野球は筋書きのないドラマといわれますが、日本チームは誰もが予想すらしなかったドラマチックな展開で、勝利を収めました。準決勝は劇的な逆転勝利。そして決勝戦、わずか1点差で最終回のマウンドに立った大谷選手は、世界最強のバッターといえるチームメイトのトラウト選手を見事三振に仕留め、世界一の称号を手中に。この大活躍により、WBC人気の高い台湾、韓国、そして東南アジアを中心に、世界で『大谷翔平』の知名度が高まったことは間違いありません。日本のみならず、世界中を感動の渦に巻き込んだWBCの経済効果は、事前の予想をはるかに超え、650億円に達したとの報道もありました。
また、「コスメデコルテ」にとっても、日本のWBC優勝と、その感動ストーリーの中心に大谷選手がいたことは、うれしい悲鳴をあげるような出来事だったはずです。事実、予想を上回る注文が殺到して、プロモーションとして大きな成功を収めています。
メジャーリーグでプレーする大谷選手は、その一挙手一投足が注目されています。朝や昼の情報番組から、夕方のニュース、夜のスポーツ番組まで取り上げられない日がないくらい露出度が高く、国内での宣伝効果はさらに高くなる予想。今シーズン活躍すればするほど、世界中のメディアでも取り上げられ、商品にもさらに注目が集まるでしょう。
＞＞大谷選手の広告ビジュアルをもっと見る
