高級シャンプー戦争の第二幕が始まった!

高級シャンプー戦争再燃!
『TSUBAKI』の投入で始まった高級シャンプー戦争。シェアトップを奪われた花王の反撃で今また熱い戦いの火ぶたが切って落とされた!
2006年5月。資生堂が満を持して市場に投入した高級シャンプー『TSUBAKI』の躍進についての記事をお届けしました。(日本の女性は美しい!TSUBAKI 躍進の秘密)資生堂は、50億円ものプロモーション費用を投入して大きな賭けに出ました。この大胆なマーケティング戦略が功を奏して、初年度売上180億円と目標の100億円を大幅に超え、『TSUBAKI』は高級シャンプー市場において一躍そのブランドを不動のものとすることに成功。この『TSUBAKI』の躍進で資生堂は2006年のヘアケア市場において年間シェアを以前の15.4%から23%まで引き上げ、業界4位からいきなり首位の花王を抜いてトップの座を奪取しました。

高級シャンプー市場で、この『TSUBAKI』に続けと新製品を投入したのがカネボウホームプロダクツ。同社は資生堂と同等の50億円のプロモーション費用を掛けて大型ブランド『いち髪』を2006年9月1日に発売。初年度は70億円の売上を目指し、上々のスタートを切りました。

ただ、これら資生堂やカネボウの高級シャンプー市場での成功をライバル企業は指をくわえて見ているはずがありません。高級シャンプー市場ではすでに『アジエンス』のブランドを確立。資生堂が『TSUBAKI』を発売するまではヘアケア市場でトップに君臨していた花王も、先月『アジエンス』に加えて高級シャンプー市場に新たなブランドを打ち立てようと『セグレタ』を投入。『セグレタ』は500mlのボトルタイプで1050円程度の販売価格と、800円前後の『アジエンス』や『TSUBAKI』、『いち髪』に比べると30%程度高い価格設定を行い、さらなる高級路線で勝負を仕掛けてきました。

また、この『セグレタ』の発売に呼応するように、かつて高級シャンプーにおいてシェアトップを誇った『ラックス』ブランドを展開するユニリーバも6月下旬に500mlボトルが1000円程度の新ラックスシリーズの発売を開始すると発表。高級シャンプーはその価格帯をさらに高いものにして、新たな高級シャンプー戦争の第二幕が切って落とされました。

果たして高級シャンプーの中でも更に高い『セグレタ』や『新ラックスシリーズ』は消費者の支持を受けてヒット商品となるのか、今新たな高級シャンプーの動向に注目が集まっています。

次に、最近の変わりゆく消費者の価値観の変化とそのトレンドが高級シャンプー戦争第二幕に与える影響について見ていくことにしましょう。