業界ポジションから見る企業の競争戦略
自社分析を通して適切なマーケティング戦略が立てられる
マーケティングにおいては顧客を分析し、競合を分析した上で、自社を分析する必要があります。そして、自社分析を通して、自社が業界内で、どのようなポジションに位置するかを把握することで適切なマーケティング戦略を立てることができるようになるのです。
この自社分析に基づいたポジションごとの適切なマーケティング戦略は、競争上の地位に応じた戦略として、マーケティング界の権威であるフィリップ・コトラー教授が提唱するものです。コトラー教授は競争上の地位に応じた戦略の中で、業界内のポジションを4つに分けて、それぞれの地位に応じた企業の競争戦略を提案しています。
4つの業界ポジションとは？
業界における4つのポジションの1番目は圧倒的なマーケットシェアを誇り市場を支配するトップ企業になります。業界内の市場リーダーです。たとえば自動車産業で言うならトヨタがこの市場リーダーにあたります。
続いて市場で2番手のシェアを誇り、トップの座を虎視眈々と狙う企業は市場チャレンジャーと呼ばれています。自動車業界では日産やホンダが市場チャレンジャーと言えるでしょう。
そして、マーケットシェア3番手グループは市場フォロワーと呼ばれ自動車業界で言えば三菱自動車、マツダ、スバルなどがこのグループにあたります。
最後に4番目のポジションは、主要プレーヤーがカバーしきれない領域に特化してその分野で高いマーケットシェアを獲得する企業。このような企業は市場ニッチャーと呼ばれ、自動車業界では軽自動車で強みを見せるスズキなどが挙げられるでしょう。
このように、自社分析や競合分析を通して自社の業界におけるポジションが明確になったら、次にそれぞれの地位に応じた戦略を構築していくのです。
「全方位化」で進む市場リーダーの戦略
まずは、市場リーダーの戦略からお伝えしていきましょう。市場リーダーの目的は、シェアトップを維持することにあります。すなわち、市場シェアの拡大や市場規模の拡大が市場リーダーの主要な目標となります。このような市場リーダーの戦略は「全方位化」です。これはライバルを包み込んでいく作戦になります。たとえば、ライバル企業がユニークな商品を市場に投入して差別化を図ってきた場合は、その模倣商品をすぐさま投入し、「同質化」を図っていきます。
かつて家電業界において、リーダーである松下電器は、チャレンジャーであるSONYがウォークマンなど差別化された奇抜な製品を開発すると、その商品をすぐさま模倣し、市場に投入する戦略を取っていました。これはまさに市場リーダーの戦略に適ったものと言えます。
トップ企業というのは経営資源も豊富ですから、経営資源にモノを言わせて、最新鋭のシステムを導入するなどコスト削減を図って、コストリーダーシップを確立する戦略も有効です。コストリーダーシップにより、利益率が更に向上し、業界での地位をさらに安泰させる投資が行えるという好循環を実現することもできます。
「差別化」を狙うチャレンジャーの戦略
チャレンジャーは「差別化」でマーケットシェアアップを狙え！
チャレンジャーの目標はシェアを拡大してトップを奪取することにあります。ただ、正面切ってリーダーに戦いを挑んでも、通常リーダーの方がヒト・モノ・カネという経営資源全てにおいて勝りますから、返り討ちに遭う可能性が非常に高いと言えます。そこでリーダーが取り組んでいないことを始めてシェアを獲得していくことが、チャレンジャーに適した戦略になります。リーダーと「差別化」を行うというわけです。
チャレンジャーは2番手グループですから、チャレンジャー以下の企業が多数存在します。上位企業に向かっていくよりは、自社よりも弱い企業を叩く方が顧客を獲得できる可能性が高くなります。自社よりも下位の企業を攻めて顧客を奪い取り、マーケットシェアの拡大を図るという戦略も重要になります。チャレンジャーはこのようにリーダーが極力真似できない独自性のあるビジネスモデルを構築し、下位企業を攻めながらマーケットシェアの拡大に努めることになります。
「効率化」を図るフォロワーの戦略
3番手以下のフォロワーは、シェアを維持することが目標になります。事業で打撃を受けないためにも自社でリスクの伴う新しい試みは避け、上位企業がすでに成功した仕組みなどを取り入れて安全に低コスト化を図るなど無理をしない戦略が採用されます。ですから、フォロワーの戦略のポイントは効率化ということができます。事業の効率化を図り、商品をできる限り低価格で提供し、マーケットシェアを低下させない努力が必要になります。
フォロワーは、リーダーやチャレンジャーに比べると経営資源が乏しいために、自社で率先して業界をリードする商品やサービスを投入するというよりは、上位企業の動向を見ながら直接の競争を避け、上位企業の成功事例を自社に取り込むことによって効率化を図り、マーケットでの存続を目指すというわけです。
「集中化」で成長するニッチャーの戦略
ニッチャーは小さな市場で独占することを目指すことになります。通常ニッチャーは規模が小さく、圧倒的に経営資源が乏しい場合が多いですから、特定の分野に集中して経営資源を投下し、技術力を向上させたり、よりコアな顧客にフォーカスして身近な存在となって信頼を獲得していくなど「集中化」が目標を達成するには最適の戦略になります。この集中化を図って、特定の市場でNo.1を目指していくのです。
マーケティングでは、以上のように自社分析や競合分析を踏まえて自社のポジションを明確にして、それぞれの地位に応じた適切な戦略を採用することにより、マーケティングの失敗を減らし、業績を最大化させることが可能になるというわけです。
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