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| キャップの文字も変わったオロナミンＣ |
著しいパッケージ変化は、ロングセラーブランドにとって大きなリスクを伴います。リスクを最小化して、最大限の効果をあげるにはどうすればよいか？
今度飲まれるときにでも、オロナミンＣのキャップを見てください。なんと記されていますか？そうですね。「元気ハツラツぅ？」です。
購入前の認知シーンだけでなく、使用時の直前まで「元気ハツラツぅ？」と呼びかけるブランドコミュニケーションをリスクを最小化した形で設計できていると思います。素晴らしいアイデアに拍手を送りたいと思います。
３．若年層も含めたキャラクター設定
「オロナミンＣは、小さな巨人です。」というイメージが強かった分、女性層や若年層に弱みを見せ始めつつあったのかもしれません。若手のアイドルやモデルなどをＣＭに起用し「元気ハツラツぅ？」と呼びかける姿は、ブランド力を回帰させたように思えます。
コンビニ前でオロナミンＣを立ち飲みするティーンの女性も見かけることも少なくありません。以前のイメージでは、少し気恥ずかしくて手にしなかった層のように思われます。
ガイド桑畑の思うところ
ロングセラーにおけるブランドコミュニケーションは、「間違いを犯してはならない」という前提から始まります。過去に間違いを犯し、自らのブランド価値を喪失した事例がそのことを証明しています。飲料や食品でいえば「味やパッケージを大幅に変えすぎる」ことがブランド喪失につながります。
オロナミンＣは、マーケティングの４Ｐである商品（product）・価格（price）・チャネル（place）・プロモーション（promotion）でいえば、商品・価格・チャネルを大幅に変えることはできません。ですのでプロモーションやコミュニケーションによって、現代にあわせたブランドの「微妙なリ・ポジショニング」（ブランドとしての性格をほんの少しだけ変えること）が要求されました。「元気ハツラツぅ？」は、「ぅ？」の違いだけですが、卓越したブランドコミュニケーションを示す好事例であると思われます。
コミュニケーションの力。おそるべし。
元気ハツラツぅ？に学ぶところ。多いように思われます。
＊＊＊＊＊＊＊＊関連サイト＊＊＊＊＊＊＊＊＊
■大塚製薬【オロナミンＣ】サイト
■All About Japan コンビニグルメ
