販売促進・プロモーションの基本的な知識や大切なポイント
販売促進・プロモーションの基礎知識とポイント
「いろいろと販促を行ってきたのに、なかなか成果が出ない」とお困りの方、もしかしていきなりチラシなどの販促ツールを業者まかせで作っていませんか？ 宣伝販促費の無駄づかいをなくすには、行動を起こす前にじっくりと作戦を練る必要があります。
今回は、効果的に販促を行ううえで、まず知っておきたい基本的な知識や大切なポイントをご紹介します。
販促を成功させるための第一歩は、「5W2H」を決めることから
効果的な販促は「5W2H」を決めることから始まります
販促・プロモーション施策を実施する前に、しっかりと決めないといけないのが、いわゆる「5W2H」です。これが曖昧なうちに、あわててチラシだけ作って配布したり、Webサイトを作って公開したところで、思ったような成果に繋がることは滅多にありません。
次のような順番で販促の「5W2H」を考えてから、具体的な行動に移るようにしましょう。
■Step 1 「Why」何を目的・目標として販促を行うのか？
ひと口に「販促」と言っても、目的はさまざまです。大きな意味的には「販促＝モノやサービスが売れやすい状況を作ること」なのですが、細かく掘り下げていくと「実際の商談に繋がるような見込客を集める」「一見客を店舗に呼び込む」「リピーターを増やす」など、いくつかの方向性が見えてくるはずです。
これをさらに掘り下げていくと「資料請求の件数を現在の10倍にする」「1日あたりの来店数を○人増やす」「メルマガ会員を○人に増やす」といった具体的な目的・目標にたどり着きます。この目的・目標を決めることが、販促の第一歩となります。
■Step 2 「When」どのフェーズでの販促を行うのか？
ほとんどの商品やサービスが実際に売れる流れは、次の5つのフェーズに分かれます。
- 認知（自社および商品やサービスの存在や特長を知ってもらう）
- 初期商談（見込客の獲得と、その後の商談への橋渡しを行う）
- 継続商談（信頼感＆購入意欲を向上させ、クロージングへの橋渡しを行う）
- クロージング（購入への決断を促す）
- フォロー（顧客をリピーター＆ロイヤルカスタマー化する）
このうち、どのフェーズについての施策を行うのかを見極める必要があります。
例えば、何十ページもある豪華な会社案内を、初期商談のフェーズで顧客に渡している企業があったりしますが、「印刷物に宣伝販促費をたくさん使う企業であること」をアピールするだけに終わってしまうケースが少なくありません。こうした会社案内は、継続商談のフェーズで「しっかりした会社なんだ」と信頼感を高めるのに使うべきです。
■Step 3 「Who」誰にメッセージを伝えるのか？
メッセージを伝える相手がぼんやりとしている場合、どうしても抽象的な当たり障りのない表現しかできません。「すべての人に伝えたい」という欲を持つと、「すべての人に伝わらない」という結果を生んでしまいます。
商品やサービスを購入してくれるのがどういう人なのか、どういうニーズを持っているのかなどを掘り下げて考え、できるだけ具体的なターゲット像を描きましょう。
■Step 4 「What」何を伝えるのか？
ターゲットが明確になったら次は、何を伝えればその人の心を動かすことができるのかを考える必要があります。
例えば、経費削減に悩む製造業の経営者をターゲットとする商品の場合は「現在の工場のラインに○○を設置するだけ。従来の商品と比べて○○％コストが下がる。その理由は……」といったメッセージには敏感に反応するでしょうし、お取り寄せグルメに興味のある30代独身女性をターゲットとする商品の場合は「違いがわかるおとな女子専用スイーツ誕生。熟練のパティシェと厳選素材が生み出す、奇跡の○○○○」といったメッセージには目が止まるはずです。
ここで大切なのは、できるだけターゲット自身の気持ちになりきり、どんなメッセージに対して興味が高まるのかをシミュレーションすることです。
■Step 5 「How much」いくらの予算で販促を行うのか？
商品やサービスが売れれば回収できるとはいうものの、販促を行うにはある程度の費用が必要となります。
業種によって異なるものの、宣伝販促費の適正な予算は売上の3～5％程度と言われています。ただ新規開業したときや、まったく新しい商品・サービスを立ち上げたばかりのときなどでは、宣伝販促費が売上の何十倍にもなることも珍しくありません。これは売上自体がまだまだ少ないためで、ここをうまく乗り切らないといつまでも苦しいままです。
大切なのは、商品やサービスがどの程度売れるのかを冷静に予測すること。自分の商品やサービスに惚れ込み過ぎて、ついつい過剰な売上を期待する人も多いのですが、「普通に行けば、この程度は売れそう」と思う額の半分～1/3ぐらいを想定しておけば、大ケガをすることは避けられるはずです。
費用をケチればよいというものでもなければ、費用さえかければ成功するというものでもありません。販促業界には「安かろう悪かろう」という業者もいれば、いわゆるボッタクリ業者もいるからです。
売上予測に対して、無理のない予算を組むこと。そして各施策に対して、どの程度の費用をかけるのが一般的なのかを知りましょう。
■Step 6 「Where」どこで販促を行うのか？
販促を行う場所やシチュエーションについては、次のように整理することができます。
- 公共の場×直接的（商談会に出展する、駅前でチラシやポケットティッシュを配布する、など）
- 公共の場×間接的（マス広告や交通広告を実施する、など）
- ターゲットの本拠地×直接的（飛び込み営業をする、訪問営業をする、テレアポを行う、など）
- ターゲットの本拠地×間接的（折り込みチラシを入れる、ポスティングを行う、DMを送る、Webサイトを見てもらう、など）
- 自社または自分の店×直接的（接客する、セールやイベントを行う、など）
- 自社または自分の店×間接的（ポスターを掲示する、POPを展示する、など）
これまでのStep1～5で考えてきたことを実行するために、最も効果がありそうなものを選びましょう。
■Step 7 「How」どのように表現するのか？
Step 1～6で考えてきたことを前提に、どんな販促ツールを作るのか、どんなキャッチコピーを作るのか、どんなビジュアルを作るのかといった表現方法の検討を行っていきます。
販促を行う目的やさまざまな条件が明確になっているため、表現方法も自然に具体的なものとなり、ブレのない販促施策を実施することが可能となります。
効果的な販促は「5W2H」を決めることから始まります
販促ツールの種類は多種多様。狙いに合わせて使い分けましょう
販促を行うためのツールには、さまざまな種類があります。ここでは、主な販促ツールの概要などをご紹介します。
■マス広告
テレビ広告、新聞広告、雑誌広告、ラジオ広告を「マス広告」と呼びます。コストが非常に高いものの、多くの人に商品やサービスの存在をしてもらうのに大きな効果を発揮します。
番組や媒体ごとに「20代女性」「中高年」といった特定の属性を持ったターゲットを抱えていることが多いので、うまく使うことができれば、かなりの潜在顧客を発掘することができます。
【概算費用】
数十万円～数億円
【注意点】
コストが高い割には、直接売る力は弱い。あくまで認知度を上げるための施策として割り切ったほうが良い。
■交通広告・野外広告
電車やバスなどの車内、駅構内へのポスター掲示やアナウンス、道路沿いやビルの屋上などの看板などが代表的なものです。マス広告に比べると、より地域に密着した商品やサービスを訴求するのに向いています。
その地域に住んでいる人、その地域で働いている人などをターゲットとする場合に使うと効果を発揮します。
【概算費用】
数万円～数千万円
【注意点】
移動している相手に対して短時間で商品やサービスを印象づけるという媒体の性格から、多くの情報を体系立てて伝えるのには不向き。
■折り込みチラシ
新聞と一緒に配布されるチラシ。ある程度まで商品やサービスの詳しい情報を掲載することができるため、競合他社との差別化ポイントやセールスポイントを伝えることが可能です。
その地域に住んでいる人、その地域で働いている人などをターゲットとする場合に使うと効果を発揮します。
【概算費用】
数十万円～数千万円
【注意点】
折り込みにかかる費用が、広告代理店や印刷会社によって2～3倍も異なることがあるので、数社に相見積もりを依頼するのがコツ。
■ポスティングチラシ
個人宅や事業所の郵便受けに直接ポスティングされるチラシ。商圏に住むターゲットに対してダイレクトにメッセージを伝えることができます。
カードサイズや葉書サイズなど、さまざまな種類があるので、訴求内容や予算に合わせて選びましょう。
【概算費用】
数万円～数百万円
【注意点】
あまりしつこくやり過ぎると、かえって信用を失ってしまう危険性あり。
■DM（ダイレクトメール）
個人宅や事業所に直接チラシやカタログなどを送ることで、来店や購入を促します。
割引クーポンなどを同封することもできるため、一度、購入してもらった顧客のリピーター化を促すのにも有効です。
【概算費用】
数十万円～数百万円
【注意点】
個人宅に郵送する場合、住所・氏名などの個人情報を合法的に入手する方法を考える必要がある。
■店頭＆店内演出
店舗の外観、看板、のぼりといった「店頭演出」によって店舗内への誘導をはかり、商品の陳列やPOP、ポスター、プライスカードといった「店内演出」によって商品の購入を促します。
【概算費用】
数万円～数千万円
【注意点】
デザイン的な統一感を持たせないと、各ツールの役割自体が顧客に伝わらなくなってしまう危険性が高い。POPはこの色でこういう形、プライスカードはこの色でこういう形など、一定のルールを作ることが大切。
■提案資料
営業マンなどが商談時に使用する説明用の資料。パワーポイントなどで作成する場合が多く、顧客の課題に対して的確な解決策を示すことができれば、クロージングツールとして大きな効果を発揮します。
【概算費用】
数万円～数十万円
【注意点】
見込客に購入してもらうために非常に重要な割に、しっかりと作り込んでいる企業はひと握り。
■インターネット
認知から初期商談、継続商談、クロージング、フォローにいたるまで、インターネットは販促で大きな役割を占めています。インターネットによる販促手法については別記事で詳しくご紹介しています。
＞インターネットを活用した販促プロモーション
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