「いろいろと販促を行ってきたのに、なかなか成果が出ない」とお困りの方、もしかしていきなりチラシなどの販促ツールを業者まかせで作っていませんか? 宣伝販促費の無駄づかいをなくすには、行動を起こす前にじっくりと作戦を練る必要があります。

今回は、効果的に販促を行ううえで、まず知っておきたい基本的な知識や大切なポイントをご紹介します。
 

販促を成功させるための第一歩は、「5W2H」を決めることから

効果的な販促は「5W2H」を決めることから始まります

効果的な販促は「5W2H」を決めることから始まります

販促・プロモーション施策を実施する前に、しっかりと決めないといけないのが、いわゆる「5W2H」です。これが曖昧なうちに、あわててチラシだけ作って配布したり、Webサイトを作って公開したところで、思ったような成果に繋がることは滅多にありません。

次のような順番で販促の「5W2H」を考えてから、具体的な行動に移るようにしましょう。

■Step 1 「Why」何を目的・目標として販促を行うのか?
ひと口に「販促」と言っても、目的はさまざまです。大きな意味的には「販促=モノやサービスが売れやすい状況を作ること」なのですが、細かく掘り下げていくと「実際の商談に繋がるような見込客を集める」「一見客を店舗に呼び込む」「リピーターを増やす」など、いくつかの方向性が見えてくるはずです。

これをさらに掘り下げていくと「資料請求の件数を現在の10倍にする」「1日あたりの来店数を○人増やす」「メルマガ会員を○人に増やす」といった具体的な目的・目標にたどり着きます。この目的・目標を決めることが、販促の第一歩となります。

■Step 2 「When」どのフェーズでの販促を行うのか?
ほとんどの商品やサービスが実際に売れる流れは、次の5つのフェーズに分かれます。

  1. 認知(自社および商品やサービスの存在や特長を知ってもらう)
  2. 初期商談(見込客の獲得と、その後の商談への橋渡しを行う)
  3. 継続商談(信頼感&購入意欲を向上させ、クロージングへの橋渡しを行う)
  4. クロージング(購入への決断を促す)
  5. フォロー(顧客をリピーター&ロイヤルカスタマー化する)

このうち、どのフェーズについての施策を行うのかを見極める必要があります。

例えば、何十ページもある豪華な会社案内を、初期商談のフェーズで顧客に渡している企業があったりしますが、「印刷物に宣伝販促費をたくさん使う企業であること」をアピールするだけに終わってしまうケースが少なくありません。こうした会社案内は、継続商談のフェーズで「しっかりした会社なんだ」と信頼感を高めるのに使うべきです。

■Step 3 「Who」誰にメッセージを伝えるのか?

メッセージを伝える相手がぼんやりとしている場合、どうしても抽象的な当たり障りのない表現しかできません。「すべての人に伝えたい」という欲を持つと、「すべての人に伝わらない」という結果を生んでしまいます。

商品やサービスを購入してくれるのがどういう人なのか、どういうニーズを持っているのかなどを掘り下げて考え、できるだけ具体的なターゲット像を描きましょう。

■Step 4 「What」何を伝えるのか?
ターゲットが明確になったら次は、何を伝えればその人の心を動かすことができるのかを考える必要があります。

例えば、経費削減に悩む製造業の経営者をターゲットとする商品の場合は「現在の工場のラインに○○を設置するだけ。従来の商品と比べて○○%コストが下がる。その理由は……」といったメッセージには敏感に反応するでしょうし、お取り寄せグルメに興味のある30代独身女性をターゲットとする商品の場合は「違いがわかるおとな女子専用スイーツ誕生。熟練のパティシェと厳選素材が生み出す、奇跡の○○○○」といったメッセージには目が止まるはずです。

ここで大切なのは、できるだけターゲット自身の気持ちになりきり、どんなメッセージに対して興味が高まるのかをシミュレーションすることです。