「言葉」を軸に発想を広げる
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| ▲“言葉”で発想する遠山さん 「匠（タクミ）と仕組み（シクミ）」という言葉で、プロの料理人のテクニックと、スタッフが簡単に調理できるオペレーションを両立させる考えを示している。 |
例えば、「低投資・高感度」という言葉を毎日考えるうちに、遠山さんは「スープ専門店」という新業態に到達しました。食事を楽しんでいるときに偶然思いついたのではなく、日頃から抱えていたテーマに、食事というリラックスした状況が好影響を与え、「１人スープを飲む女性」のイメージが浮かんできたのでしょう。
社名の「スマイルズ」も、そんな発想法から生まれた社名だとか。
遠山：私が会社を作ったのは、横文字でカッコいい社名のＩＴ企業が全盛だった時期。それに比べ「スマイルズ」は、ずっこけた名前ですよね（笑）。でもこの社名にしたのは、「スマイルズ」という言葉から、“ふわっとした人格”をイメージできたからなんですよ。
上層部を納得させた企画書『スープのある１日』
「女性が１人でスープを飲む」シーンに新業態のアイデアを得た遠山さんは、早速、企画書の作成に着手します。このときも以前『電子メールのある１日』を書いたように、スープが登場するさまざまなシーンを描いた『スープのある１日』という企画書にまとめています。（下記：『スープのある１日』より抜粋）| ＜プロローグ＞ 恵比寿の日本センタッキー・ブライト・キッチンの秘書室に勤める田中は、最近駒沢通りに出来た（仮称）Soup Stock の具沢山スープと焼きたてパンが大のお気に入りで、午前中はどのメニューにしようかと気もそぞろだ。 （→具沢山スープと焼きたてパン） ＜店舗イメージ＞ 白と黒をベースにした、極めてシンプルな店舗は、さながら港区あたりの美容室かアパレルショップを連想させるが、メニューの内容が充実している自信の裏返しの様にも感じられて心地よい。ただの余計な装飾は、社会悪とさえ思えてくる。 （→低投資で高感度。シンプルな店舗） |
遠山さんは、次から次に湧き上がるイメージを、Ａ４用紙で全13ページに渡る企画書にまとめてゆきます。
“擬人化”でイメージ共有
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| ▲『秋野つゆ』さんに擬人化された店舗 |
『秋野つゆ』さんとは、装飾よりも機能を好み、フォアグラよりもレバ焼きを好む・・・という女性。彼女には“個性”があり、『秋野つゆ』さんが好む店が、『スープ ストック トーキョー』の店舗なのだそうです。
店舗を“擬人化”することによって、社員全員でイメージを共有できます。例えば店舗のインテリアを決めるときにも、「このドアノブは、秋野つゆさんだったら、こっちのシンプルなものを好む」などと、判断の基準になるというメリットがあるのです。
ところで遠山さんは、どうして『秋野つゆ』さんを思いついたのでしょうか？
遠山：37歳というのは、企画書を書いた当時の自分に近かったからだと思います（笑）。最近、ある人から「『秋野つゆ』さんは、遠山さんの奥さんのことではないですか？」と言われましたが、確かにそうかもしれません。きっと「自分好みの女性」だったのでしょう。
新規事業を認めさせたプレゼンテーション
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| ▲企画書を読んだ直後の「ちょっといいかも」という感覚を大切にしかった |
当然、外食産業へ新規投資するような雰囲気ではありません。遠山さんはそんな逆風の中、上層部に対しプレゼンテーションしました。ただでさえ、前例のない新規ビジネスに投資させるのは、とても難しいことなのですが・・・。
しかし遠山さんは、そのプレゼンテーションで見事に上層部を説得し、事業化の第一歩を踏み出したのです。一体、どんなプレゼンだったのでしょう？
