【マーケティングを学ぶ】コカコーラの“逆バリ”戦略は成功するか？

女性用「リアルゴールド」が登場！

“女性の美”を意識した「リアルゴールド」が遂に登場！

3月23日、日本コカ・コーラは満を持して「リアルゴールド」の製品ラインナップを拡充し「リアルゴールド　カロリー1/3」を市場に投入した。新製品のメインターゲットは、健康や美容への意識が高い女性。1981年から、炭酸系栄養ドリンクとして多くの男性に親しまれてきたリアルゴールドブランドだが、28年目にして初めて女性向けの製品ラインナップが登場したことになる。

日本コカ・コーラは、ターゲットに合わせて製品内容も一新。女性が気になるポリフェノールやローヤルゼリーを始め、ビタミンB2、ビタミンB6、ビタミンC、アミノ酸などを配合。フレーバーも従来の「リアルゴールド」と一味違う女性が好むベリー風味を採用するなど、日本コカ・コーラの女性を意識したマーケティングが随所に伺える。

最近では男性用ブラジャーや女性用ふんどしなど、一般常識とは真逆の製品を市場に投入するいわば“逆バリマーケティング”を採用して一定の成功を収める企業も後を絶たない。果たしてコカコーラの「リアルゴールド　カロリー1/3」は成功するのだろうか？

今回は日本コカ・コーラの“逆バリマーケティング”を検証していくことにしよう。

女性向け栄養ドリンクのニーズの高まり

女性の社会進出に伴って、これまで男性が主に栄養補給のために愛飲していた栄養ドリンクを利用する女性も増えてきた。このニーズの高まりに対応したのは何も日本コカ・コーラ社が初めてではない。すでに大正製薬からは「アルフェ」シリーズという女性のための栄養ドリンクが販売されている。

「アルフェ」は女性が不足がちな鉄分を多く含み、ロイヤルゼリーやビタミンを配合するなど、やはり健康と美容を意識した栄養ドリンクだ。大正製薬は1997年に「アルフェ・ミニ」を発売して以来、木村佳乃さんや京野ことみさん、小西真奈美さんなど女性に支持される芸能人をCMに起用し、ターゲット顧客の心を捉えロングヒットを記録してきた。

果たして、日本コカ・コーラはどのようなマーケティング戦略で女性の心を掴んでいくのだろうか？

次ページではブランド・エクステンションを見ていくことにしよう。