生活のあらゆる場面に「ナルミヤ」
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| まるで夢の世界！？ホテルニューオータニ幕張「Angel Blue」仕様ルーム |
少女漫画誌「ちゃお」やピザーラともメディアミクスを試み、互いの販売促進効果を上げている。少女たちが飼うペット用の衣料や、少女たちの部屋に置かれるパソコンもデザインされ、休暇にはリゾートステイとしてホテルニューオータニ幕張にナルミヤ仕様ルームまで用意されている次第である。
小中学生の生活のあらゆる場面に「ナルミヤ的ライフスタイル」が用意されており、少女たちはどっぷりとその世界に浸ることができるのだ。
アメカジ世代母のデジャ・ヴ（既視感）
ジュニア服を着る少女たちの母親たちは、現在30代～40代前半。この層は中高生時代、または大学時代にアメカジ（アメリカンカジュアル）の洗礼を受けている。渋カジ（渋谷カジュアル）とも呼ばれたアメカジは、ジーンズを中心としたコーディネートで、ビームスなどのこぎれいなファッションからハードなアーミー調まで、様々な流派に分かれつつも、当時一世を風靡した。
渋谷のソニープラザやLoftでアメリカン雑貨や文具を少しずつ買ってはコレクションし、学校指定のバッグにポップなキーホルダーをつけるのがファッションとなったのもこの世代である。渋谷が「わが街」であった第1世代とも言えるこの世代にとっては、子供と渋谷駅前の109-2に出かけることも抵抗はない。子供たちがバッグやたまごっちに「ベッキー並に」ストラップやキーホルダーをジャラジャラつけるのも、自分たちの通ってきた道と同じように映るのである。雑誌の読者モデルが一般的になったのもこの母たちの世代。自分や友人がメディアに出ることも珍しくなく、自分と芸能界との距離感も近い。いわんや子供をや、というわけで、自分の子供を芸能界に入れることにも抵抗はないし、むしろ子供がプチセレブ化するのに便乗して、自分もエンジョイしてしまおうという母親も決して少なくない。ナルミヤ顧客の中には、ジュニア服のLサイズを着て来店する母もいるというから、ジュニア服のポップさは、かつてのアメカジ世代のファッション感覚にも合致していると言えるかもしれない。
「ナルミヤ」的ビジネスモデル
そもそも、ナルミヤがジュニア市場に目をつけたきっかけは、欧米の市場調査だったという。欧米の子供達のファッションはカラフルで可愛らしく、代表取締役社長成宮氏は、そこにキラキラとした輝きを感じた。一方日本では、当時ジュニア服といえば通学のためのものに過ぎず、少女たちにとっては「着たい服がない」、母親にとっては「買ってやりたい服がない」という状態。ストレスがピークになっていることにビジネスチャンスがあると考え、「ジュニア達は絶対にお洒落を楽しみたいはず、ニーズがないはずはない」という確信を持ってのスタートだったそうだ。
大ブレイクを収めたナルミヤは、以来売上・店舗数は連続成長。ナルミヤが行うビジネスは、アパレルの分野にとらわれない、生活空間すべてをプロデュースする、ライフスタイル提案事業だ。同社は「単なるアパレルメーカーではない、新しい企画を生み出す仕掛け企業」として、他社とのコラボレーションも積極的に推し進めていく。経済的に活発なジュニア層とその両親、祖父母層の消費ニーズを的確に刺激しつつ、新しい発想を繰り出して行くのだろう。
さらに、2004年ジュニア服は韓国・香港に進出した。これからの海外展開も目が離せない。
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