ドコよりも遅いAXEレポート

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写真は「マジメな婦人警官をも本気にさせる」というテレビCMでのひとコマ。他に電車編、OL編などのバージョンも
「『AXE(アックス)』をスプレーするだけで美女がひきよせられる」というテレビCMが我が国の放送電波を駆け巡り、商品に対する恍惚と不安がスンドコに高まり始めたのが約半年前。即在の5種類の香りに加え、去る9月3日に新たに『VICE(バイス)』が発売された今もなお、ネットを中心にその真意について賛否両論が交わされている。

と、唐突ながら、日本発売に先立ち『AXE(アックス)』の発売準備から携わったというユニリーバ・ジャパンのブランドマネージャー氏に話を聞いた。『AXE(アックス)』っていったい?

「オーデコロンになるので、香水をスプレー式に噴射する、という商品になります。デオドラント商品と誤解されることも多く、スプレー時の強い香りに驚かれる方もいますが、すぐにほのかな香りになります。スプレーの出方に拘っていて、フワッと全体的にかかるよう開発されたオリジナルのノズルを採用しています」

商品化までの長い道のり

1983年のフランスを発端に世界各国に広がっており、商品プロジェクトが我が国で発足したのが2003年。実は数年に渡る綿密な準備期間を経ていた。メインターゲットになる10代、20代の男性の生態調査からスタートし、香水に対しての意識調査はもちろんのこと、開発者が大学生に混じり合コンに参加して女性を口説く場合の行動を観察したりと、冗談とも本気ともつかない少々悪ノリな調査を大マジメに行っていたという。

そこで生まれたのが「駆け引き」というキーワード。異性に対して自分の気持ちをストレートに表現するのではなく、相手の行動心理を読みながら自分が傷つかない程度に気持ちを伝えることだった。それはテレビCMなどに反映され、海外では過激なCM展開が多いものの、我が国では「電車編」の確信犯的パンチラ映像をはじめ少々控えめ。発売スタートから半年あまりで約650万本出荷されたことを見れば、若者との「駆け引き」は優位に進んでいると言えそうだ。


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