現在、中国で「JK制服ブーム」発生中

今年の夏、中国の若い女の子たちにとって、日本の女子高校生の制服を持っていないと、この夏は完璧とはいえないです。なぜなら、今中国で日本のJK制服がとても流行っています。ファッションのジャンルで、「JK系」というカテゴリーまで確定されました。日本JK制服ブームだと言っても過言ではありません。

実は、今年は新型コロナウイルスの影響で、たくさんの業界が不景気に陥ってしまい、アパレル業界においても、多くの店舗が一時閉店され、服装の売り上げが大きく落ち込みました。しかし、2020年春節休みの間、中国のECサイトでJK制服の売り上げは5億元(76億円)を超え、人気の制服はすぐ完売しました。
 
中国版のTwitterといわれる「weibo」での「JK」検索結果。JK制服に関する話題のページビューはほとんど1億を超える規模です。

中国版のTwitterといわれる「weibo」での「JK」検索結果。JK制服に関する話題のページビューはほとんど1億を超える規模です。


日本でどこにでもよく見かける一般的な学生の制服は、なぜ中国で人気急上昇なのか? 今回は、中国「JK制服」の人気の秘密を解説し、そこから見えてくる越境ビジネスのヒントを探ってみます。

<目次>
  1. 中国の「校服」
  2. 校服をめぐる賛否両論
  3. 日本JK制服人気の原因
  1. 中国「JK制服」の分類
  2. 中国「JK制服」の名前のいろいろ
  3. 中国の「JK制服」と「IT男」。同じチェック柄なのに、なぜ格差?
 

中国の小中高学生は、何を着ますか?

1. 中国の「校服」

学生の制服は、もともとヨーロッパで生まれました。管理のため、学校は学生が同じ様式の服を着ることを要求しました。統一された学生制服を着ることで、学生(生徒)の身分と若者の活力を表すこともできて、青春の象徴でもあります。

中国で、学生たちは小学校から高校まで、統一された「校服」を着るのが一般的です。歴史的な原因で、チャイナ、レーニンコート、軍服のような「校服」が登場したことを経て、1993年、中国国家教育委員会は『城市中小学生統一着装』という規定を発表し、その後、中国の「校服」は規定された「スポーツウェア」になりました。
  『城市中小学生統一着装』、中国国家教育委員会(1993)

『城市中小学生統一着装』、中国国家教育委員会(1993)


2. 「校服」をめぐる賛否両論

中国人は、このような「校服」をどう評価しますか。

Tencent社はかつて「スポーツウェアの校服が好きですか?」というオンラインアンケート調査を行ったことがあります。その結果、73.26%の回答者はスポーツウェア校服が「気に入らなかった」と答えました。嫌いな理由について、性別と季節を区別していない、品質が良くないなどだけではなく、見た目が良くない、サイズが合わないなどの理由もあります。学生側の意見は、ほとんどネガティブです。

一方、保護者たちの態度は違うかもしれません。スポーツウェアは、美学に関係なく、メリットもたくさんあります。例えば、価格が安い、スポーツに適し、汚れにくいなど。特に、サイズが大きいから、思春期の学生たちが急に背が高くなっても数年間着用できます。また、学生たちの物質的な比較を抑える効果もあります。要するに、スポーツウェアを支持する保護者たちがいます。

現在、中国では地域と学校の規定によって、さまざまな「校服」が存在していますが、やはり最も多いのはスポーツウェアです。
中国人高校生

 

 
3. 日本JK制服人気の原因

1990年代から、中国のテレビでたくさんの日本アニメが放送され、隣国日本の学生の「校服」はアニメのキャラクターを経由して中国の若者たちに深い印象を与えました。なので、学生時代の学校の規定や、保護者のお金事情などの原因で、好きな制服スタイルの「校服」を着たことがない美を追求する少女たちは、高校を卒業したら、あるいは自分でお金を稼いだら、「JK制服を着てみたい!」という目標を設定してもおかしくないでしょう。

かわいい服はたくさんありますが、なぜJK制服が特に人気なのですか? 実は、現在、中国のネット上で、「破産三姉妹」という言い方があります。ここの「三姉妹」は「漢服」、「ロリータ」と「JK制服」、この三つのファッションスタイルを指します。共通点は、どちらでも女性の美を強調できるいい服ですが、買うなら破産するほど値段が高いです。その中で、「JK制服」は他の二つより、少し安いということです。要するに、価格も商品の人気に影響を与えています。

日本の「JK制服」が中国市場に入ったら

1.中国「JK制服」の分類

中国では、主に3種類の「JK制服」があります。それは、校供(ジャオゴン)、日制(リ゛ーヂー)と国牌(グゥォパイ)です。

「校供」は、本物の日本の学校制服を指します。購買する場合、学生身分が必要なので、中国人が買ったのはほぼ中古の制服です。値段も高く、「高嶺の花」のイメージが強いです。人気なのは、例えば、豊橋中央高等学校、清水ヶ丘高等学校、八女農業高等学校、今治南高等学校などのJK制服です。人気の理由について、「きれい」なデザインと着れば「二次元美少女」っぽいだそうです。
「日制」は「日本ブランドのJK制服」の略称です。一部のブランドの工場は中国にあるから、「校供」より入手しやすいです。中国人はオフィシャルサイトや日本在住のバイヤーを経由して買います。中国で有名なブランドはCecile、conomi、East boyなどが挙げられます。
「国牌」は中国のブランドで、本当の学校制服ではなく、中国のデザイナーやメーカーによって設計された制服を指します。デザインは多様で、中国人の好みに合わせて作っています。品質はさまざまですが、基本的に値段が安いから買う人も一番多い種類です。

このような分類により、JK制服の「鄙視鏈(ビーシーリィェン/見下す連鎖の意味)」現象も発生しました。詳しい説明すると、「校供」を買った人は「日制」を見下して、「日制」を買った人は「国牌」を見下します。一番下にあるのは、「国制:山」となります。それは、「中国で生産し、デザインは他人の作品をコピー(模倣)した」JK制服です(「山」は中国語の「山寨(シャンヂャイ/模倣品、ニセモノの意味)」の略称です)。

「破産三姉妹」の「漢服」と「ロリータ」にも似ている見下す連鎖現象があります。


2. 中国「JK制服」の名前のいろいろ

2020年4月18日、中国ECサイトタオバオのあるJK制服専門店は「温柔一刀(ウェンロウイーダオ/優しい一刀の意味)」の予約販売を始めたわずか20分、30万件の注文が殺到したため、店舗は急遽販売を中止させました。これは中国「JK制服」界で有名な「優しい一刀事件」でした。

「優しい一刀」は、JK制服スカートの商品名です。中国のファンにとって、スカートは制服の魂といえます。普通の色名、番号などの表記法はスカートの魅力と美しさを十分説明できないから、商品名を作るのは非常に重要です。また、もし特別な商品名がなければ、他のデザインと区別するのが難しい。そして、オリジナルのデザインもコピーされるかもしれないので、中国のデザイナーはスカートの商品名まで工夫しています。
 
「温柔一刀」(優しい一刀)柄(出典:タオバオ店舗)

「温柔一刀」(優しい一刀)柄(出典:タオバオ店舗


中国JK制服の販売方法は、他の商品とちょっと違うところがあります。最も驚くべきことは、ラティススカートの購入の前払い保証金付きの予約販売ということです。簡単に言うと、生地や技術などの原因で、一つの色とデザインのラティススカートは、通常、購入するチャンスは1回しかありません。そのため、新しいスカートのデザインが発表されたら、JK制服のファンたちはSNSなどのプラットフォームでスカートの情報と画像を確認した後、販売店舗が予告した予約時間に先に保証金を支払って、商品を予約します。

その後、販売店舗の大量生産の完成を待ち、平均が2か月後、長い時間なら2年後。商品が完成されたら、残った料金を支払ってから商品が届きます。今回事件の「主人公」、30万件販売されたスカート「優しい一刀」は、すでに三回目の販売です。第一、二回に販売した商品はネット上で人気を集めたため、三回目は爆買いが起きました。
 
人気スカートの商品名(出典:タオバオ店舗)

人気スカートの商品名(出典:タオバオ店舗


スカートの商品名は、JK制服にプラスαの効果を与えました。例えば、「山吹」というスカートは、「春の季語」との連想があったので、春の少女のイメージが付きました。そして、「十歩殺」、「不留行」、「拂衣」、「蔵名」の出典は中国の盛唐詩人李白の『俠客行』詩の一句「十步殺一人,千裏不留行。事了拂衣去,深藏功与名(十步に一人を殺し,千里 行を留めず。事了るや 衣を拂って去り,深く藏す 身と名とを)」です。このようなカッコイイ名前のスカートを着たら、武俠小説(*)の世界のヒロインになれると思われます。

(*)武俠小説(ぶきょうしょうせつ)とは、中国文学での大衆小説の一ジャンルで、武術に長け、義理を重んじる人々を主人公とした小説の総称を指します。


3. 中国の「JK制服」と「IT男」。同じチェック柄なのに、なぜ格差?

特に注目してほしいのは、「JK制服」からわかる文化差異です。前文で述べた商品名が付くことは一つの差異点で、ここでもう一つの例を挙げたいです。それは、JK制服から見る中国消費者の男女認知の差です。
 
チェック柄

 

 現在、「JK制服」に夢中になっている人は、大学生や大学を卒業したばかり、20代前半の女性が多いです。SNS上で、JK制服を着る女性の写真の下は、いつも「元気満々」、「かわいい」、「おしゃれ」などのポジティブなコメントが寄せられました。

一方、同じチェック柄なのに、チェック柄のシャツに対する評価は違います。中国では、「チェック柄シャツ=理系男/ITエンジニア(男)」というステレオタイプ認識があります。IT系男性がチェック柄シャツを好む原因はさまざまで、「とりあえず無難」、「汚れが目立たない」、「チェック柄の種類が多い」、「規則的なパターンが好き」などがあげられます。

このようなチェック柄シャツを着る男たちは、ほとんど「カッコイイ」、「オシャレ」などの形容詞とほど遠い、逆に、女性の心がつかめない「直男(ヂーナン/真っ直ぐで融通がわからない男性のこと)」のようなちょっとネガティブなイメージが一般的です。
 
チェック柄シャツ男

 

チェック柄スカートを着る女性とチェック柄シャツを着る男性、なぜ評価がぜんぜん違うのでしょう。中国のネット上で「いいね」がもっとも多い回答は、「原因は衣装の生地や柄ではなく、服を着る特定のグループの人たちは、どのような普遍イメージが持っているのか」です。

この答えは、中国でビジネスをしたい日本企業により多くの啓発を与えるかもしれません。つまり、中国では、商品のターゲット消費者によって、同じチェック柄が提供できるビジネス価値が異なります。

ビジネスチャンスの宝庫。文化の輸出と文化の再創造

簡単にまとめると、現在中国で発生している「JK制服ブーム」は以下の流れで実現したと思われます。

1. 中国で日本アニメの放送
2. 中国人は日本生活に対する認識が深める
3. 若者は日本JK制服に憧れる
4. 経済状況が許せる時代がくる
5. JK制服商品のニーズ急増
6. JK制服爆買い現象

ブーム現象自体はこの一、二年間発生しましたが、この産業チェーンは二、三十年前から、日本文化の海外進出により、土台を築き始めました。近年、中国経済の発展とともに、中国の消費者は商品に対する評判基準も変わりました。昔の「ないからほしい」はすでに適切的ではなくなって、今は「物質的な生活がとても豊かなので、商品を買う理由がほしい」という段階に進化しました。

個人の個性や、好きな精神が反映できるものはだんだん人気が出ました。つまり、現在の中国人消費者は、精神的な追求を重視し、いい品質だけでなく、もっと自分の価値観に合う商品を買いたいです。

ここで、文化の作用はさらに重要になるだろう。

発達の文化、あるいは人気の文化は社会のトレンドをリードできます。文化から生まれたトレンドや趨勢により、多くのビジネスチャンスを生み出すこともできます。「優しい一刀」事件が起こってからわずか2日後、2020年4月20日、中国で有名な傘メーカー「天堂傘(ティェンタンサン)」は自分のビジネスチャンスを掴み、早速チェック柄傘と同じ柄のスカートの生産予告を発表しました。
 
天堂傘weiboオフィシャルアカウント

天堂傘weiboオフィシャルアカウント


たった一本41文字のweibo投稿で、28万の「いいね」、1万以上のコメントと9千以上の転送が実現できました。「天堂傘」は新製品を開発する方向を見つかっただけでなく、優れた宣伝の効果も達成しました。天堂傘は中国で有名なアパレルブランド「楽町」と提携し、7月30日にチェック柄製品の第一弾「月見花開」の発売を予告しました。たくさんのチェック柄のファンは、周辺商品をさらに期待できるでしょう。

要するに、文化に対する理解の深さはビジネスモデルの開発に大きく影響します。これと同じく、異文化に対する理解の深さはインバウンド、アウトバウンドを含む越境ビジネスの成功を左右しています。文化の消費という行為の裏には、消費者の心理的、精神的、個性的な満足度へと向けられるようになりました。精神的なニーズを把握することプラス日本製のいい品質とデザインで、中国人の財布を掴むことができるはず。
 
執筆者:王(All About Japan 簡体字 編集リーダー)

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