市場環境を分析するマーケティングの「3C分析」とは？
マーケティング戦略を考えるときに使う3C分析とは？
3C分析とは、分析するべき対象の頭文字を取った分析手法です。3つのCとは「Customer」「Competitor」「Company」であり、それぞれ顧客・競合企業・自社分析を行っていくことになります。それでは、今回はこの3C分析についてお伝えしていくことにしましょう。
＜目次＞
顧客のニーズを把握するCustomer分析
マーケティングの出発点は「顧客」です。マーケティング活動とは顧客の必要とするもの、もしくは欲するものを提供した対価として金銭を獲得する活動。顧客をよく知らなければその欲求を満たすことなどできません。つまり、3C分析の出発点は市場、もしくは顧客分析から始めることになります。「自社が展開する事業において、どのような顧客が存在するのか？」そして、「その顧客はどのような必要性や欲求を持っているのか？」という観点を調査・分析を開始していきましょう。
この顧客分析では、顧客の真のニーズまで掘り下げて把握することが重要なポイントになります。なぜなら、「顧客が求めているのは製品やサービスではなく自分のニーズを満たすこと」と考えるのがマーケティング的な発想法だから。たとえば、マクドナルドに対して顧客が求めているのは「ハンバーガー」という商品そのものではなく、「手頃な価格で素早く食事がしたいというニーズを満たすこと」と言えます。
顧客分析において、直接顧客の声を聞くことなく世の中がワクワクするような製品を開発し、市場に投入する「プロダクト・アウト」という方法もありますが、実際の消費者のニーズと大きなギャップが生じるリスクも高くなります。
このようなリスクを避けるためには、ターゲット顧客の声に真摯に耳を傾け、本当に望んでいるものを浮き彫りにする「マーケット・イン」という方法が効果的です。
顧客の声を直接聞く方法は、営業担当者による直接のヒアリングやターゲット顧客層を集めたインタビュー、インターネットや郵便を活用した潜在顧客へのアンケートなど様々。また、直接声を聞くだけでなく、顧客の自宅を訪問して、実際の生活の様子を記録し、潜在的なニーズを浮き彫りにする企業もあります。方法によってコストや労力も変わってきますので、予算や人員に応じて最適の方法を選択するといいでしょう。
ライバルの動向を分析するCompetitor分析
ビジネスチャンスを狙っているのは、何も自社だけではありません。ライバル企業もマーケティング戦略を駆使して、収益を上げる機会を虎視眈々と狙っています。そこで、ライバル企業がどのようなマーケティング活動を通じて顧客のニーズに応えようとしているかを把握し、対応策を講じる必要があります。顧客がニーズを満たすために製品やサービスを購入するには、何らかの理由があります。たとえば、ただ単に使えればいいという場合は、製品に多くの機能を求めないので、価格が安ければ安いほどいいということになります。逆に、製品に対して何らかのこだわりがあれば、価格をあまり気にすることなしに自分の目当ての製品を購入することになります。つまり、顧客は製品を選ぶ際にある判断基準を持っていて、その判断基準を満たした製品の中から、自分のニーズを満たすのに一番ふさわしいと思われるものを購入するというわけです。
そこで競合他社と同じものを提供していたのでは、顧客に選ばれる可能性は低くなります。自社製品を顧客に選んでもらうためには、競合他社が提供していない機能やデザイン、価格など、顧客に支持されるために自社製品を差別化していかなければいけません。
差別化した製品を市場に投入するためにも、ライバル企業のマーケティング活動を分析して、自社の製品開発に活かすことは必要不可欠だといえるでしょう。
また、ライバル企業の分析は決して同業だけでなく、代替品を提供する企業にも注意を払う必要があります。
たとえば、マクドナルドであれば、同じハンバーガー業界であるモスバーガーやロッテリアなどの動向を注視していることでしょう。
ただ、それだけでは十分ではないのです。
顧客の頭の中で「ハンバーガーが食べたい」というニーズが生まれれば、確かにマクドナルドとモスバーガー、ロッテリアの競合になるかもしれません。
一方で「手軽に食事をしたい」というニーズであれば、吉野家の牛丼やセブンイレブンの弁当、「休憩を取りたい」というニーズであれば、スターバックスやドトールなど、異業種でも競合になりえるのです。
つまり、競合分析を行う際には『顧客のニーズ』という切り口から分析を行う必要があるでしょう。
自社のマーケティング戦略を決定するCompany分析
自社分析を通して理想のマーケティング戦略を立てよう！
顧客に価格が手頃で高品質な製品を求めるニーズがあるのに、ライバル企業は高品質な製品を高価格で提供していたり、低価格で質の低い製品を提供していたりする場合は、手頃な価格で高品質な製品を提供するというマーケティング戦略が理想像になります。たとえば、ユニクロなどは衣料品業界において、手頃な価格で高品質な衣服を提供するというポジショニングで成功した好事例といえます。
マーケティングではこの理想像をKFS（Key Factors for Success：鍵になる成功要因）と呼んでいます。この成功要因を1つ1つクリアしていけば、顧客のニーズに応えて自社製品が計画通りに売れる確率が高まるというわけです。
鍵になる成功要因がわかれば、後は自社の現状分析を行います。「自社は成功要因を満たすためにどのような経営資源を持っているのか？」「成功要因に繋がる強みは何か？」「逆に弱みは何か？」など理想と現実のギャップを把握して、理想を実現するためのマーケティング戦略を構築していきます。
「4つめのC」、Cooperator分析とは？
一般的にマーケティング戦略を構築する際には、顧客、競合企業、自社という3C分析が行われます。ただ、最近のビジネスは複雑化していて、自社のみでビジネスを完結できない場合も多々あります。そのような場合は3Cに加えて、もう1つのC、すなわちCooperator（協力業者）を加え、４Cで考えることもあります。自社が現状において鍵になる成功要因を満たしていない場合は、その要因を時間をかけて取得していくことも1つの考え方です。しかし、より短時間に条件を満たしたい場合には、協力業者と提携することも1つの方法といえます。
たとえば、メーカーの場合、自社製品を販売する店舗網の多さは、鍵になる成功要因の1つです。自社で直営店を開いて販売することも可能ですが、全国に展開するとなると莫大な時間とコストがかかります。そのような場合は、自社の希望する地域や店舗網を保有する流通業者と手を組めば、一気に全国規模での流通網を手に入れることができます。
そこで、どの企業が自社の欠点を補って成功要因を満たすために、ふさわしい協力業者なのかを分析するCooperator分析が必要となるのです。
自社単独では業績目標を達成することが難しい場合には、3C分析にCooperator分析を加えて4C分析を行うといいでしょう。
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