たとえば、スーパーのレジ前にある、ガムなどのお菓子。ちょっと気を抜くと、「このお菓子も買おうかな。100円だし」と、ついで買い（衝動買い）を誘うような仕組みが揃えてあります。
2012年に行われた、とあるアンケート調査(1)によれば、「よく衝動買いをしてしまう」「たまに衝動買いをしてしまう」という人は、消費者の約７割にものぼるのだとか。ぼく自身、気づけばサイフのお金が無くなっていて、驚くことがあります。ぼくら消費者の多くは、いつも衝動買いの誘いに悩まされているのです。
ぼくらは、日頃から多くの誘惑に晒されています。すべての誘いに乗っていると、あっという間にサイフの中身はすっからかんになり、お金を失ってしまうでしょう。「ゆたかな人生への第一歩は貯金！」です。後悔につながる買い物は、できる限り避けたいところです。
そこで今回は、衝動買いによる無駄遣いを避けるべく、「これ欲しい！」「これ買いたい！」という衝動に駆られたときに自問すべき３つの質問をご紹介しましょう。
事前知識：消費者行動のプロセス
本題へ移る前に、事前知識として、「消費者行動のプロセス」を覚えておきましょう。消費者行動とは、「買い物をする人が、買い物の前後にとる行動」のことです。普通は、マーケティングや営業をしている方が学ぶものです。「そんなこと知る必要ある？」と思う方もいるかもしれませんが、この知識は覚えておいて損はありません。消費者行動のプロセスは、いわば「営業マン」や「マーケター」の戦略を知る糸口です。彼らの手口がわかれば、ぼくらも事前に手を打つことができるはずです。
城西大学の資料(2)によれば、消費者行動には５つのプロセスがあります。それは、下記の５つのプロセスです。
プロセス１：問題認知（商品の必要性を知る、欲しくなる）
プロセス２：情報探索（商品の機能や価格を調べる）
プロセス３：選択代案（代わりとなりそうな選択肢を考える）
プロセス４：購買の実行と停止（買う/買わないを決める）
プロセス５：購買の評価（買い物の満足度を評価する）
このプロセスの中でも、衝動買いと関係があるのは、プロセス１～３の「問題認知」「情報探索」「選択代案」の３つです。営業マンやマーケターは、これらのプロセスで、彼ら自身が有利になるように、情報操作をしたり、ぼくらを誘導しようとしてきます。
彼らの言いなりにならないように、ぼくらは「彼らに誘導されていないか？」「衝動買いを誘われていないか？」に注意を払う必要があります。このプロセスを背景に、これから、買い物で後悔を防ぐ３つの質問をご紹介します。
質問１：「そもそも、これは私に必要か？」
まず自問すべきは、「そもそも、これは自分に必要なものか？」という質問です。営業マンやマーケターは、あの手この手で、ぼくらに商品を売りつけようとします。特にありがちな手法は、「不要なモノを必要だと思い込ませる」手法です。たとえば、スーパーに試食コーナーがあるとして、売り子から「今晩のおかずに、ウィンナーはいかがですか？」と声をかけられたとします。このとき、ウィンナーが美味しければ、「おかずに良いかも……」 「欲しいかも……」と思うでしょう。
このように、商品を「欲しい」「良さそう」と思ったときが、商品の必要性を自問すべきタイミングです。先のウィンナーの例であれば、「そもそも、おかずは必要か？」と確認してみましょう。
必要性を改めて確認してみると、「そういえば、既におかずには、納豆を買ってあった！」など、見えてくることがあります。本当に必要なものなら買うべきですが、改めて考え直してみると、「必要だと思いこんでいるだけ」のことが多いですから、注意しましょう。
質問２：「他に、もっと良いものはないか？」
次に自問すべきは、「他に、もっと良いものはないか？」という質問です。営業マンやマーケターは、あの手この手で、「他社の製品」の情報を隠そうとしたり、比較しにくくしたり、あるいは、自社製品の良いところだけを見せようとしてきます。ぼくらにできることとしては、彼らの土俵には乗らず（できるだけ話を聞かないようにして）、自分にとってベストな解決策を探すことです。
先ほどの、試食コーナーの例では、「今晩のおかずに、ウィンナーはいかがですか？」と声をかけられていますが、試食に使われているウィンナーは、あくまで「お店が売りたい商品」であって、あなたにとってベストな商品ではありません。
この場合、手始めに「もっと安い、手頃なウィンナーは無いだろうか？」と自問したうえで、手近なところから情報収集をするとよいでしょう。
あるいは、思考の幅を広げて、ウィンナー以外の選択を考えてみる作戦も有効です。そこで、次の質問も覚えておきましょう。
質問３：「代わりとなる選択肢はないか？」
最後に自問すべきは、「代わりとなる選択肢はないか？」という質問です。営業マンやマーケターは、自社の製品を買って欲しいので、あの手この手で、「あなたの問題を解決できるのはこの商品だけです！」と思い込ませようとしてきます。しかし、先ほどの試食コーナーの例では、そもそも晩ごはんのおかずは、「ウィンナー」である必要はありません。他にも、いくらでも選択肢があります。
そこで、「そもそもウィンナーである必要があるのか？」「栄養バランスのことを考えたら、肉だけでなく野菜もあった方が…」と、視野を広げて考えてみましょう。
まとめ
これまでの話をまとめると、買い物をするときには、「そもそも、これは私に必要か？」「他に、もっとよいものはないか？」「代わりとなる選択肢はないか？」という３つの質問を自問すると、衝動買いを防げるでしょう。例として挙げた、試食のウィンナーであれば、「そもそも、おかずの準備は必要なかったから、なにも買わない」「試食とは別の、安いウィンナーを見つけたから、そちらを買う」「ウィンナーの代わりに、栄養価の高い納豆を買うことにした」など、もっと合理的な選択ができるようになるはずです。
本記事をきっかけに、あなたの買い物の後悔を１つでも減らせれば嬉しく思います。
とはいえ、「そんなに冷静沈着に考える暇があったら苦労しないよ！」「期間限定の商品とかだと、つい誘惑に負けてしまう…！」など、営業マンやマーケターの工夫に苦労する方は多いと思います。これらの対策については、また別の機会に取り上げることにしますね。
●参考文献
- 調査：株式会社アスマーク, 2012, "衝動買いに関するアンケート調査"
- 資料：冨木島明, 2006, "消費行動論(1)：消費とはなにか", Josai University bulletinm, the Department of Economics 24, pp. 17-37
