セブンの本気！スイーツアンバサダーイベント潜入取材

セブン‐イレブンの「セブンスイーツアンバサダー」、その狙いは？

セブン‐イレブンが、2017年4月にスタートした「スイーツアンバサダー」制度。昨今、セブン‐イレブンのスイーツへの熱の入れようは、商品からもひしひしと感じていましたが、「セブンスイーツアンバサダー」の開始によって、その思いが確信に変わりました。
「セブンスイーツアンバサダー」とは、「セブン‐イレブンのスイーツが好き」というファンをセブン‐イレブンが公式認定し、一緒に盛り上げていこうという取り組み。「セブンスイーツアンバサダー」になると、新商品情報やキャンペーン情報、クーポンなどが定期的に配信され、限定イベントに参加できるといった特典があります。

「セブンスイーツアンバサダー」を始めた経緯について、株式会社セブン＆アイ・ホールディングス　広報センターの松尾奈央子さんは、次のように語ります。

「セブン‐イレブンのスイーツは、素材・製法にかなりこだわって作っており、ファンの方も多くいらっしゃる反面、まだまだ召し上がられていない方も多いというのが実態です。昨今は、SNSでファンの方が熱量をもって様々なクチコミを多数投稿してくださっていますので、そうしたファンの声をもっと活性化させることで、まだセブン‐イレブンのスイーツを食べたことがない人にも、その美味しさを知ってほしいと考えました」

確かにこれまで、セブン‐イレブンはおにぎりやお弁当が美味しいというイメージは強いものの、「コンビニスイーツといえば、セブン‐イレブン」といった構図までは描ききれていなかったように感じます。私個人の印象でも、セブンイレブンのスイーツはどちらかというと王道、シンプルなものが多く、それゆえオリジナリティという部分で言うと、目立った存在感を放ちにくい面があったように思います。

しかし、実際に食べてみると「この味がこの価格で！」という完成度とコスパの高さは、業界のなかでも群を抜いているように感じます。さらに昨今は、「ふわっとろわらび」や「もこ」など、オリジナリティ溢れるスイーツも次々に発売されており、スイーツを目当てに来店するファンも増えているのではと推測します。

「セブンスイーツアンバサダー」は、先に述べたようにSNSの情報拡散を期待した取り組みのため、SNSに関心が高い10代～40代が主要ターゲット。2018年2月の時点で、会員数は10万人を突破しており、なんとその8割以上が女性！中でも20代～40代の女性が中心で、会員は全国に広がっています。

倍率50倍の会員限定イベントに潜入取材！

「セブンスイーツアンバサダー」の特典内容でもっとも気になるのは、やはり「限定イベント」。主に発売前の新商品を、開発担当者やゲストを交えて試食できる試食会を中心に、時にはフォトジェニックなスイーツの写真の撮り方をフォトグラファーが教えるイベントなどもあります。

セブンスイーツアンバサダーの限定イベントへの関心は高く、毎回50倍以上の倍率だそう！私自身も発足直後からセブンスイーツアンバサダーの会員ですが、これまで当選したことはありません。しかし、そんな大人気のイベントに、なんと今回参加させていただけることに！貴重な体験を、会場の雰囲気も交えながら紹介したいと思います。

今回、参加させていただいたのは、春の新作となる抹茶スイーツの試食会。都内の会場に集まった参加者は女性が多いものの、男性の姿もちらほら。年齢層も幅広く、皆さんブログやツイッター、インスタグラムなどを使いこなす情報発信力の高い人たちばかりです。
この日はまず、3月からセブンカフェが大幅リニューアルするタイミングでもあったことから、なんと新旧のセブンカフェを飲み比べられる、という貴重な体験も！

「よりリッチな味わい」をコンセプトにした新・セブンカフェは、豆のブレンドを2種類から3種類に増やし、旨みと深いコクが味わえる“トリプル焙煎法”を採用。さらに、1杯あたりの豆使用量を約1割増量し、蒸らし時間を変えることで旨味をより引き出しているそう。飲み比べてみると、確かにリニューアル前に比べて深みやコクがアップしたように感じます。

お待ちかねの試食タイム！今回は抹茶スイーツ4品を試食

その後は、いよいよ新作スイーツの試食タイム！ゲストとして、商品本部の南田聡美さん、スイーツ評論家のあまいけいきさんが登壇し、お二人のおすすめコメントを聞きながらの試食です。人気スイーツの開発秘話なども聞けるので、スイーツファンにはたまりません。

今回は、2018年3月6日（火）からはじまる「抹茶スイーツフェア」で発売されるスイーツ6品が紹介され、うち4品が参加者にふるまわれました。
1品目は、「濃いまっちゃもこ」（税込140円／3月13日（火）より順次発売）。人気の「もこ」シリーズの抹茶版で、宇治抹茶の使用量を昨年の1.2倍に増やし、“濃い”抹茶感を表現。もちっとした生地から溢れるほどたっぷりの抹茶クリームは、とろ～りなめらかな口どけ。クリームの乳味と抹茶の苦みが絶妙のバランスで、濃厚な抹茶の味わいを楽しめます。
2品目は、「ふわっとろ濃い宇治抹茶わらび（黒蜜入り）」（税込120円／3月6日（火）より順次発売）。こちらも、人気の「ふわっとろわらび」シリーズの宇治抹茶味で、昨年に比べ宇治抹茶の使用量を1.2倍に増量。ぷるぷる、とろけるわらび餅の中に、黒蜜と宇治抹茶クリーム。

私も大好きな「ふわっとろわらび」ですが、やわらかいわらび餅になめらかなクリームが入っているので、人前だと上手に食べるのが難しいと感じることも……。同じように感じていた参加者の方もいらしたようで、開発者への質問コーナーでは、「食べるときにまわりの粉が舞ってしまうので、どうしたらいいですか」といったリアルな意見が出たりと、日頃からセブン‐イレブンのスイーツに親しんでいる参加者の熱量を感じる場面も多々ありました。
3品目は、「濃い宇治抹茶ロール」（税込210円／3月20日（火）より順次発売）。セブン‐イレブンのロールケーキ、あまり食べたことがないという人も多いかと思いますが、生地がとにかくふわふわでおいしいのです！中には濃厚な宇治抹茶ホイップクリームをメインに、宇治抹茶カスタードクリームがしのばせてあり、コクと深みをアップしています。
4品目は、「宇治抹茶クリームパイ」（税込200円／3月6日（火）より順次発売）。昨年秋に発売されて好評だった「バター香るカスタード＆ホイップパイ」の抹茶バージョンということで、会場の期待度も高まります。

「バター香るカスタード＆ホイップパイ」は、コンビニスイーツとは思えないほどの豊かなバターの香りが魅力でしたが、この、「宇治抹茶クリームパイ」でも、その持ち味をいかんなく発揮しつつ、濃厚な抹茶クリームと見事に融合！ちなみにこちらも食べにくいという意見が多いスイーツだそうですが、「上のパイをはがして食べると、きれいに食べられますよ」という南田さんのアドバイスに沿って食べてみると、気持ちよく食べられました！
抹茶スイーツはこのほか、「抹茶わらび＆白玉くりぃむぜんざい」（税込298円／3月13日（火）より順次発売）と、「宇治抹茶和ムレット」（税込160円／3月20日（火）より順次発売）が発売予定。こちらも発売が楽しみです！

試食会のあとは、参加者の交流を深めるワークショップも！

さらに、このイベント、試食会だけで終わりではありません。試食の後に「ワークショップ」の時間が設けられており、この日は「新しくなったセブンカフェに合うスイーツを考える」というもの。
グループごとに1案ずつ、壇上で紹介するというもので、参加者同士の会話を弾ませる仕掛け。私のグループでは、「セブンカフェの購買層を考え、持ち運びできて、デスクでも食べやすい一口サイズのカップスイーツ」を考えました。どのグループも力作揃いで、スイーツへ愛が伝わってくるワークショップでした。

最後にみんなで記念撮影をして、この日のイベントは終了。たっぷり2時間、セブン‐イレブンのスイーツの魅力を知り、堪能できる時間でした。
ちなみに今後は、セブンスイーツアンバサダーであることや、SNS投稿をもっと楽しんでもらうために、2018年4月から新しい企画がスタート予定。またイベントについても、内容を見直して多くの方に楽しんでもらえる企画に変更していく方針だそうです。

盛り上がりを見せるセブンスイーツアンバサダーたちによって、2018年のセブン‐イレブンのスイーツは、ますます注目が高まりそうですね。