ステマの意味とは？
口コミは大切だが、ステマも混じっていることを知ろう
ステマは景品表示法違反行為
ステマとは、ステルスマーケティングの略です。宣伝だと気付かれないように消費者に対して宣伝することを指します。日本では、ステマは法律違反行為に当たります。消費者庁は、2012年５月に、景品表示法のガイドライン「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を改定しています。
そもそも景品表示法において、「優良誤認表示」「有利誤認表示」は不当表示として問題となります。優良誤認表示とは、サービスや商品が実際のものより優良と誤認させる表示のこと。有利誤認表示は、サービスや商品が実際のものより取引の相手方に有利と誤認させる表示を指します。
同改定では、「問題となる事例」として「ステマ」が追加されています。商品やサービスの事業者が、口コミ代行事業者に依頼して口コミを書き込ませて、好意的な評価が多くないものの評価を上げさせ、好意的評価が多いように誤認させることを、問題として挙げているのです。
ステマは、消費者を騙す行為です。ステマによって消費者が不当に正しい情報を得られず、損害を得ることが、大きな問題とされているのです。
社会問題となった「ステマ」
2012年には、モデルやタレントなどの芸能人が、SNSを通じてステマを行っていたペニーオークションサイト「ワールドオークション」を使った詐欺事件、通称「ペニオク事件」が起きました。芸能人たちは、実際は落札していなかったのに、謝礼をもらい格安で高額商品を落札したとブログなどで書いていました。しかし、実際は入札しても事実上落札はできませんでした。この後、アメーバブログを運営するサイバーエージェントは、ステマを繰り返した芸能人のブログは停止するとしました。同じく2012年、「食べログ」ステマ問題が起きました。食べログは口コミや点数で人気の飲食店をランキング形式で知れるサービスです。ところが、飲食店に好意的な評価を投稿してランキングを上げる代わりに金銭を受け取る業者が2011年12月時点で39社いたことがわかったのです。これを受けて、食べログを運営するカカクコムは、携帯電話番号を活用したレビュアーの認証システムを導入し、飲食店の評価ポイントを算出するアルゴリズムを変更しました。
このような事件が続いた結果、「ステマ」は社会問題となりました。「ステマ」は同年の「ユーキャン新語・流行語大賞」候補となった他、「ネット流行語大賞」金賞に選ばれました。
SNSでもはびこるステマ行為
現在は、InstagramなどのSNSでステマが行われる事例が目立ちます。たとえば2017年には、Instagramで青汁のステマ事件が話題となりました。ダイエット中の二児の母という設定で、同社の社員が自社の青汁のレビューサイトに誘導していたのです。フォロワーは2万3800人おり、青汁ダイエットで10キログラム痩せたとしていました。結局ステマが明らかとなり、同社は謝罪の上サイトを閉鎖、アカウントも削除されました。また、2017年に米連邦取引委員会（FTC）は、Instagramのインフルエンサーやマーケターに対して、ソーシャルメディアを通じた宣伝をする際、金銭が関与している宣伝行為であることを明らかにするよう通告を行っています。ステマは世界的な問題となっているのです。
SNSでよく見る「プレゼント」はステマにならないの？インフルエンサーマーケティングとの違い
InstagramなどのSNSでは「～～様からプレゼント。」などと企業から届いたプレゼントを映した投稿が多くみられます。これはステマなのか？と考える人も多いのではないでしょうか。ステマと混同されがちな「インフルエンサーマーケティング」という手法があります。これは、特定のコミュニティにおいて他ユーザーへの「口コミ」の影響力が大きい「インフルエンサー」と呼ばれる人物へ企業が直接アプローチして商品を使ってもらい、ブログやSNSを利用してそのコミュニティに拡散・宣伝してもらう手法です。Instagramなどで見かけるプレゼントの投稿はこのインフルエンサーマーケティングによるものでしょう。インフルエンサーと企業との関係性を消費者にわかる形で明示しているかどうかがステマとの決定的な違いです。
信頼性がステマを見抜くポイント
口コミサイトでのレビューでも、ステマは混じっていることがあります。そのような場合は、レビュー数がある程度あること、点数が極端ではないことなどを見ます。また、レビュアーの信頼性も見るべきポイントです。高い点数をつけているレビュアーのプロフィールを見て、過去にレビューをしたことがなく該当商品のみレビューしている場合は疑った方がいいかもしれません。
他の口コミサイトやブログなどでの評判も合わせて調べると、実際のおよその評判が確認できるでしょう。
SNSの場合は、個人に対する信頼性が大切です。過去の言動や人となりなどを見た上で、信頼できる人が投稿している内容を信頼するしかありません。その上で、他の人たちのSNSやブログなどでの評判も合わせて調べると、実際のおよその評判が確認できるのではないでしょうか。
