先日の田下さん(ゲーム業界ニュースガイド)の記事「ゲームらしいゲームよどこへいく」は、わたくしも日ごろから思っていたことをズバリと書いてくれました。これを読んで、わたくしからも述べたいことが湧いてきた次第です。田下さん、キッカケをありがとう!(笑)

任天堂とソニーの対照的な「宣伝」戦略

『もっと脳を鍛える大人のDSトレーニング』は、現時点で450万本を超える大ヒットソフト。

田下さんは記事の中で、「脳トレの大ヒットをはじめとして、ツール系のゲームが次々に出現し、逆に従来型ゲームの売上げが減少し、その立場が危うくなっている」と書いておられました。

この点について付け加えさせていただくと、(RPGやアクションゲームなどの)従来型ゲームの売り上げの減少自体は、ツール系ゲームが流行する以前から起こっていたことではありました。ゲーム業界の閉塞感を打破するべく投入されたマシンがニンテンドーDSであり、その大ヒットをもたらしたのが『脳トレ』などのツール系ゲームだった、というわけですね。

そのうえで田下さんは、従来型のゲームであっても「多くの人が、私にもできる、と思ってもらうための分かりやすいゲーム内容と、幅広い層に興味を持ってもらえる分かりやすいプロモーション」を押さえれば大ヒットする可能性はある、と書いておられました。

ここで注目したいのが、「プロモーション」というキーワード。商品の魅力をどのように伝えるかを考える、要するに「宣伝」のことですね。ニンテンドーDSやWiiが絶好調の任天堂と、PS3の売り上げが伸び悩んでいるソニー・コンピュータエンタテインメント(SCE)のプロモーションを比べてみると、両陣営の「明暗」が垣間見えてくるようです。

任天堂の企業サイトとは別に作られたWiiのプロモーションサイト

任天堂は2005年に発売した「ニンテンドーDS」から、プロモーションの戦略を大きく変えました。それ以前の任天堂ゲーム機のテレビコマーシャルでは、「ゲーム画面」をふんだんに見せる内容のものが主流でしたが、ニンテンドーDSでは「ゲームを楽しんでいる人」を見せることを重視しました。普段ゲームを遊ばない人にゲーム画面を見せるよりも、楽しそうに遊んでいる人の表情を見せるほうが、興味を抱いてもらいやすいという狙いからです。宇多田ヒカルさんや松嶋菜々子さんを起用したコマーシャルなどは、その代表例でしたね。

この戦略はWiiのプロモーションにも受け継がれています。最近では『マリオパーティ8』を家族そろって楽しむ内容のコマーシャルが放映されていましたね。Wiiの公式プロモーションサイトでも、老若男女さまざまな人たちが実際にゲームを楽しんでいる映像が多数配信されています。

左写真/『レイトン教授と不思議な町』も、大泉洋さんを起用したコマーシャルの効果もあって大ヒット。
右写真/『Wiiスポーツ』でも、ゲーム画面だけでなくゲームを遊んでいる人の表情を見せることを重視。

……そして、一方のSCEのプロモーション戦略は、任天堂とは対照的です。しかも、かつてPS2で市場をリードしていた頃のSCEと、現在のSCEのプロモーションとを比べてみると、これまた対照的であるように思えてきます。

つぎのページで、任天堂の優勢を許してしまっているSCEのプロモーション戦略について見てみましょう。
PS3「苦戦」のひとつの理由

すでに300万台以上を売り上げているWiiに対し、PS3は7月時点で約100万台の売り上げに留まっています(数値はこちらの記事より)。Wiiに大差をつけられてしまったPS3ですが、その理由はどこにあるのでしょうか。「価格の割高感」「ソフト不足」など、理由はいくつか挙げられますが、どうやら「プロモーション」もPS3の苦戦に少なからず影響しているようです。

PS3の公式サイト。Wiiのような体験映像は少ないが、機能解説や開発者インタビューなどが充実。

PS3のコマーシャルといえば、『ガンダム無双』で無数の敵を蹴散らしていくゲーム画面を見せたり、『プロ野球スピリッツ4』の実写さながらの臨場感を伝えたり、『ぼくのなつやすみ3』の美しくも懐かしい田舎の風景を歩いて見せたりと、PS3の性能の高さを活かしたソフトであることをアピールする内容のものが多いという印象です。PS3の公式サイトでも、公開されているムービーの多くはゲーム画面中心の構成です。

SCEのこの姿勢は、コマーシャルの「キャッチコピー」にも表れています。任天堂は「Wiiのある生活」というキャッチコピーで、ゲームを楽しむ人の姿を中心に見せています。これに対してSCEは「世界でひとつ」というキャッチコピーを据えて、最高峰の性能を誇るPS3でしか遊べないゲームであることをアピールしていました。

ここで思い出してみてほしいのが、PS2時代のSCEゲーム機のコマーシャル。「ゲーム画面」を見せるよりも、「コマーシャルそのものの魅力」がゲームの魅力であるかのように、ある意味では錯覚させてくれる内容のものが多かったですよね。カタマリを転がして周りの家具やら清掃員のオバちゃんやらを巻き込んでいく『塊魂』の実写コマーシャル(2005年広告祭入賞)などは、まさにその代表例でした。

普段ゲームを遊ばない人に、ゲーム画面をただ見せるだけでは、なかなか興味を持ってもらえません。そこで、PS2時代のSCEは「コマーシャルそのものの魅力」を見せることで、現在の任天堂は「ゲームを楽しんでいる人の姿」を見せることで、既存のゲームファン以外の人たちにもアピールしていたんですね。

これに対して、「ゲーム画面」をふんだんに見せるPS3のコマーシャルは、ニンテンドーDS以前の任天堂ゲーム機のコマーシャルに近いものがあります。言いかたを変えれば、かつての任天堂が行っていたような「ゲーム画面重視」の戦略を、現在のSCEが行っているという逆の構図になっているのです。

もちろん、性能の高さ(ゲーム画面の綺麗さ)がPS3の大きなセールスポイントであることは間違いないわけで、それをアピールするのは当然といえば当然ですし、任天堂ゲーム機でも『フォーエバー ブルー』のように、ソフトによってはゲーム画面中心のコマーシャルになっている例もあります。しかしPS3の現状を見ると、なかなかWiiのように既存のゲームファン以外の人たちにアピールしきれていないようです。このことが、PS3の苦戦の一因になっていることは否定できないでしょう。

……そして、そんな現状を打破したい意図もあってか、最近になってSCEのプロモーションが変わってきているように感じます。好調に見える任天堂が抱えている課題とあわせて、つぎのページで両陣営の「課題」をまとめてみることにしましょう。


WiiとPS3の、それぞれの「課題」

ゲーム機に限ったことではありませんが、新開発した商品を宣伝するときは、しかもライバル社の新商品も同時期に発売される場合は、自社の商品「だけの」魅力をアピールすることは重要です。だからこそ、Wiiは「誰もが遊べる」ことをアピールし、PS3は「高性能」をアピールすることに重点を置いていました。そして、その結果としてPS3の売り上げはWiiの3分の1という大差をつけられてしまっているわけです。

みんなのゴルフ5』の公式サイト。テレビCMの配信なども充実。

この現状を打破したいSCEは、自社の看板タイトル『みんなのゴルフ5』の発売を機に、PS2時代のようなプロモーションへと回帰する動きを見せています。コマーシャルはゲーム画面中心の構成ではなく、「コマーシャルそのものの面白さ」もしっかりとカバー。『みんなのゴルフ5』とPS3本体がセットになったお買い得パックも販売し、さらに今年度中に合計200タイトル以上のソフトを用意する予定とのこと。「ソフトの低価格化・多様化」という、PS2時代(むしろPS1時代)への原点回帰を図りつつあります。PS3ならではの魅力を「用意」し、それを消費者にきちんと「伝える」ことができれば、PS3がこれから勢いを増してくる可能性は大いにありそうです。

そして、順調に売り上げを伸ばしている任天堂にも、油断してはいられない事情があります。『脳トレ』などのツール系ゲームが流行する一方で、従来型ゲームの売り上げが減少している……と最初のページでも書きましたが、じつはツール系ゲームの売り上げも、かつてほどの勢いを落としつつあるのです。むしろニンテンドーDSの『脳トレ』と『えいご漬け』は例外的な大ヒットであって、最近発売された『大人の顔DSトレーニング』や『がんばる私の家計ダイアリー』などは期待していたほどのヒットにはならなかった……という小売店や流通関係者の声も、少なからず耳にします。

Wiiは「PS3より安い」「シンプルかつ斬新な操作性」でゲーム初心者からも支持されている反面、グラフィックの綺麗さなどの性能面ではPS3に一歩譲るため、つねに新しい遊びを提示していかないとユーザーに飽きられてしまう、というリスクも抱えています。「Wiiバランスボード」や「Zapper」などの拡張コントローラを続々と用意しているあたり、任天堂もこのリスクをしっかりと自覚していることが伺えますね。

左写真/「Wiiバランスボード(仮称)」
右写真/「Zapper(仮称)」

また、その一方で『Newスーパーマリオブラザーズ』や『ゼルダの伝説 夢幻の砂時計』など、いわゆる従来型ゲームのヒット作も増えてきています。田下さんも記事で書いておられたとおり、従来型ゲームでも「分かりやすいゲーム内容と、分かりやすいプロモーション」を両立できていれば、ツール系ゲーム以上にヒットする可能性は十分にあるのです。(このことは、従来型ゲームが主流のPS3にもそのまま言えることですね)

現時点では、任天堂がプロモーションの成功によって優位を保っています。これからも任天堂が勢いを維持できるか否か、SCEがPS3の本領を発揮できるか否かは、ふたつの「分かりやすさ」を両立できるか否かにかかっているようです。ソフトが出揃ってくる今年の年末商戦あたりには、この2社の状況は大きく変わっているかもしれませんよ!
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