【インターネットサービス】携帯マーケティングの現状と今後の方向性1

携帯メールマーケティングの可能性と限界

インデックス モバイルコンテンツ事業部八重樫氏

ガイド:
具体的なECの話に移りたいのですが、携帯メールによるメルマガの反応は高いと思うのですが、一方で携帯のアドレスは頻繁に変えられてしまうという事実もあります。また、先ほどの話でもありましたが、着信の可否をユーザーがコントロールしているということですとか、存在しないアドレスが多くあるとクリーニングしないと、配信エンジンによってはエラーメールが妨害してしまい、配信されなくなってしまうということもあり、色々な問題があります。そういったことも踏まえて、今後の携帯メールマーケティングについてご意見をお聞かせいただけますでしょうか。

磯部:
現状、1ユーザーのメールアドレスを一定期間確保しておくことが非常に難しいです。PCと違ってユーザーがアドレスをすぐに変更したり、メルマガを送った時点ですぐに退会されたり、というのが頻繁におこります。そのため、メルマガ送信側としては、どこも非常に悩まれていると思います。ある程度10万20万の規模のメールアドレスを確保するのは可能なんですけど、それ以上になると退会率とかの問題があるので、なかなか集まらない。そういう状況下、いかに退会させないようなメールの中身にするのか、ということが非常に重要になってくると思います。

ガイド:
なるほど。メルマガ自体の内容によって、配信解除されないコンテンツを作り上げるとか、有益な情報を提供するといったことですね。

磯部:
そうです。よくある広告メールでは、PR文があって、その下に広告があって、その下にコンテンツがあるという構成になっています。そういうメールは携帯自体の画面が小さいので、ユーザーにとって、まず最初見えるのがPRであったり広告であったりする。そうすると「あ、広告がきた」と思ってしまい、すぐに配信解除されてしまいます。メルマガもファーストビューがとても重要です。そういうことも含めて、出来るだけ中身の部分にはこだわっていきたいと思います。

ガイド:
配信解除の問題とか、配信拒否の問題とか、今の内容の部分であるとか、携帯メルマガには配信側としていろいろと問題も多いのですが、私の経験上、反応率やそのレスポンスの速さからみても、やはり携帯メルマガはとても有効な販促ツールなのではないか？と思っています。

磯部:
やはり届いたらすぐ見ちゃいますよね。アクセスするかは別としても、開封率の高さとか、即時性はやはりあります。しっかりとしたメールの内容さえ送れば、もうその時点でECだったら売上が上がったりとかはありますので、強力な販促ツールではありますね。

ガイド:
内容といえば、たとえば、ガールズウォーカーのメルマガは、絵文字使ったりとかなり手が込んでいます。あれは、結構システムにお金がかかっていると聞いたことがあります。でも、費用対効果で考えると有効なのでしょうね。ただ、一方で店舗側が携帯メールアドレスを入手しにくくなっている、という現状もあります。

磯部:
携帯のアドレスは個人情報そのものですからね。集めるのも厳しいし、集めたアドレスの管理も重要です。それでいて、携帯アドレスの寿命は短いですからね。

ガイド:
そうですね。フリーアドレスっていうのも今のところ携帯では無いですし。ネット通販の販促手法としては、特に楽天市場においてはメールマーケティングが主流で成長してきた経緯があります。その後SEOとかブログ、アフィリエイト等PCでは推移しているのですけれども、携帯のマーケティングは、模索中、という店舗さんがとても多いです。既存のメールマーケティングが通用しにくいですから。一方、独自ドメインでマーケティング展開している方は、いち早く雑誌とか他のメディアと連携したり、様々な手法でテストマーケティングを行い、どんどん先に行ってしまっています。

携帯と雑誌の親和性と費用対効果

ガイド:
携帯電話と雑誌の親和性は非常によくわかるのですが、現実問題として、雑誌広告というと費用が高いじゃないですか。インデックスさんも雑誌媒体をお持ちですが、やはり費用はそれなりにかかるのですよね？

磯部:
そうですね、やっぱり高いですね。

ガイド:
その辺が一般のECサイトに手が届くようになってきて欲しいなあと思います。これまでネット広告でアドワーズが取って来たロングテール部分を、携帯マーケティングでは雑誌とか他の紙媒体などのメディアが、低価格サービスとして提供してくれるとすごく面白いと思うのですけど。先日ビットワレット（エディ）さんにも取材に行ったんですけど、お財布ケータイとかかなり伸びているみたいなんです。元々エディは、ネット通販を視野に入れた展開だったらしいですが、携帯で決済が出来ると若いユーザ層を中心としてすごく伸びるだろうし、実際にマツキヨさんとか使用率がかなり高いらしいですよね。色々なところでエディをはじめとしたフェリカが使われていますし。携帯通販の潜在能力に対する期待値はとても高いです。そして、アフィリエイトがそのキーワードになるのではないか、と思うのです。

磯部:
可能性はありますよね。まあでもその辺は課題となるところですね。まだ、ご紹介できる段階ではないのですが、現在、私が進めているのは全く新しいアフィリエイトなんです。携帯独自の。私も携帯のアフィリエイトには可能性を感じているのですが、だからといって現状のPCのシステムをそのまま携帯にもってきても面白くないじゃないですか。

ガイド:
なるほど、それは楽しみです。

＜次回は携帯コンテンツの主流と予測されている「動画配信」についてお伺いしていきます。お楽しみに！＞