日本独自の戦略「大人ディズニー」がすごい

11月18日はミッキーマウス＆ミニーマウスの誕生日！

11月18日は何の日か知っていますか？ 実はミッキーとミニーのお誕生日。2人が『蒸気船ウィリー』でスクリーンデビューしたのが、1928年のこの日なんです。ディズニー公式サイトでは、誕生日を記念してミッキー関連の商品やコンテンツ、お誕生日を記念したプレゼントキャンペーン情報を掲載中です。

ミッキー＆ミニーをはじめとし、夢と魔法を届けてくれるディズニーには子どもだけではなく大人にもたくさんのファンがいますよね。休日に友達同士でディズニーランドへ遊びに行ったり、雑貨やコスメにディズニーグッズをもっていたり、空き時間にはスマホで「LINE：ディズニー ツムツム」をプレイする……という人も少なくないでしょう。すっかり生活に馴染んでいるディズニーですが、ここまで大人にも浸透しているのは日本独特の風景なんです！

日本オリジナルの「大人ディズニー戦略」って？

ディズニーには大人をターゲットとした“日本独自”の市場戦略があります。「大人ディズニー」と銘打ったこの戦略は2008年にはじまりました。コアターゲットはYAF（ヤング・アダルト・フィメール）と呼ばれる20・30代の女性。世界で展開されるディズニービジネスはグローバルだとキッズ&ファミリーにファンが多くみられます。しかし日本には、幼いころからディズニーに触れていて大人になってからもディズニーの世界観を楽しみたいという女性が多い傾向にありました。そこで、大人の女性をターゲットに商品を開発しようと日本オリジナルの戦略を立ち上げたのです。
例えば、世界的人気ゲーム「LINE：ディズニー ツムツム」。実は、このタイトルは大人ディズニー戦略から生まれたのだとか。はじまりはディズニーストアで日本人の大人女性向けに作られた、小さなぬいぐるみ。癒しを与える愛らしい風貌で、オフィスにも持ち込めるような小さなサイズ、おなかは携帯の液晶クリーナーになっていて実用性もあります。このぬいぐるみがヒットしたことから、モチーフとしてゲームへ展開、ぬいぐるみが積みあがっていく「LINE：ディズニー ツムツム」が誕生したのです。そして今や海外でも大人気に！ 大人ディズニーが世界的な人気コンテンツを作り出したのですね。

大人がハマるディズニー商品のヒミツ

日本にはYAFをターゲットとする専門のディズニーストアが4店舗あります。大人の女性が楽しめる空間作りをコンセプトに、日本で店舗デザインやショッピング空間を考案しています。また、ストア内の商品の8割が日本のオリジナル。大人をターゲットとするかわいいディズニー商品は、ディズニーの世界観を“大人らしく”楽しめる様々な工夫がされています。
ディズニーストア以外にも大人をターゲットとする商品は多く展開されています。例えばメガネブランドZoffが販売する「Disney Collection created by Zoff」ではミッキーやミニー、ドナルドダック、チップとデールといった人気キャラクターをモチーフにしています。
写真の眼鏡は、一見ベーシックなデザインに見えます。しかし、内側だけにあしらわれたレオパード（ヒョウ）の柄は、よ～く見てみると実はミニーのシルエット！ ちょっとした遊び心が楽しめて、これなら大人もトライしやすいですよね。キッズ向け商品とは違い、ワンポイントでさりげなくキャラクターをあしらったり、ヴィンテージ風にしてかわいくなりすぎないデザインに変えたりすることで、大人も違和感なく楽しめるグッズが展開されています。

また、ディズニーの傘下であるマーベルの作品も大人から人気がありますよね。男性向けの商品も拡充しており、例えば『アイアンマン』シリーズの主人公トニー・スタークのライフスタイルを表現した、スタイリッシュでハイクオリティな商品を展開するブランド「LIFESTYLE OF TONY STARK」もかなり“大人向け”。大企業のCEOであり、プライベートではプレイボーイとして有名なトニーが、私生活の中で使っていそうなスタイリッシュ、かつハイクオリティなアイテムを具現化したシリーズで、注目すべきはその価格設定です。エス・テー・デュポンが販売する「トニー・スターク/アイアンマン コレクション」では、ペンが140,000円(税抜)、カフリンクスが52,000円(税抜)、ドキュメントホルダーが180,000円(税抜)……と、決してターゲットは子どもではありません。映画から想像される「トニーってこういうアイテムを持っていそうだよね」という物語性が、大人をターゲットとした商品づくりにおいて重要視されているのだとか。

大人も楽しみたい！今後注目のディズニーコンテンツ

大人をターゲットにした、または大人も楽しめるディズニーコンテンツはこれからもたくさん登場します。

• POWER OF PRINCESS ディズニープリンセスとアナと雪の女王展

そもそも「大人ディズニー」戦略が成り立つ土台として、ディズニー映画には大人も心惹かれる魅力があります。例えば、ディズニーに登場するプリンセスは美しくてか弱くて守られてばかりの存在……というわけではありません。それぞれ魔法や王子様に頼らない魅力をもっていて、様々な困難に悩みながらも立ち向かっていく複雑な心理描写や個性があります。

本展では、ディズニーが描く9人のプリンセスたちが「なぜ幸せになれたのか」をテーマに、“それぞれの個性と内に秘めた強さ“を伝える貴重なアート作品や衣装を展示。9人の中から、自分に似ているプリンセスがみつかりそうですね。この展覧会は、2016年4月より全国を巡回していますが、東京・大阪・名古屋会場で累計来場者数15万人を突破し、2017年1月15日（日）まで札幌芸術の森美術館で開催しています。

公式サイト

• エマ・ワトソン主演！「美女と野獣」実写映画

プリンセスといえば、2017年4月21日（金）に全国で公開する実写版「美女と野獣」も見逃せません。知性あふれるヒロインのベル役にエマ・ワトソンがキャスティングされ、ますます注目が集まります。

公式サイト

ミッキーが誕生して88年。子どものときに大好きだったキャラクターが大人になっても楽しめるディズニーの、これからのコンテンツが楽しみですね。