【マーケティングを学ぶ】リクルートが満を持して創刊した情報マガジン　【R25】 0円週刊誌の魅力(2)

Ｒ２５の広告メディア価値

フリーペーパーといえば、主に小口の広告が中心で、広告主も中小規模の企業や店舗などが多かったように思えます。しかしR25の場合は、ナショナルブランドと呼ばれる大企業が広告主の中心を占めているのです。もっと分かりやすくいえば、コンビニエンスストアで商品を販売している大手ブランドの広告主です。

「グループインタビューなどで分かったことですが、例えばコンビニでお茶を買う場合でも、判断材料が充足されていないので、なんとなく購入しているケースが多いようです。」（岸さん）

前回のコラムで、コンテンツ要素の１つにAction（行動）が存在するとお話しました。

広告形式の新商品情報は、この行動部分を担っているというわけです。判断材料さえ充足されれば、今以上に自分らしい消費センスを発揮できる読者ポテンシャルと広告主の団塊ジュニア男性層への消費活性化ニーズが合致したことが、ナショナルブランドの広告主を惹きつけた要因の1つであったように思えます。

また広告を掲載する上で、読者に支持される紙質とコンテンツなど「質」、そして首都圏エリアで50～100万部行き渡る「量」という両面で、広告を通じた自社のブランド価値向上に貢献することも見逃せない要因でしょう。

木曜日夕方に発行する理由

「木曜日の夕方に手にとっていただきたいのです。」（田端さん）

この一言には深い意味が込められています。

１．朝ではなく、なぜ夕方なのか？
２．他の曜日ではなく、なぜ木曜日なのか？

この２点について検討を重ねたそうです。
まず「なぜ夕方なのか？」という点。団塊ジュニア男性は、仕事時間が長く帰宅時間も遅いという特性を持っています。おそらくアフター５も仕事で削られて、睡眠も十分にとれていません。朝は、仕事でのエネルギーを維持する上でも「電車のなかで、うとうとしている」ケースが多いのではないでしょうか。

朝に比べれば、帰りの電車はまだ救いがあるのかもしれません。1日の仕事が終わり、その安堵感も手伝って、ささやかな余興を愉しむゆとりも生まれます。

R25は主に駅構内で手にとることができるので、帰りの電車のお供にふさわしいという結論に至ったようです。また、下車駅から自宅に向かうまでに、コンビニに立ち寄るケースも多く、広告効果が見込めることも見逃せません。

R25が狙う購買行動

そしてもう1つは「なぜ、木曜日なのか？」という点。
それは、週末に向けた希望感が得られる曜日。ということにあるようです。
土日がお休みの会社であれば、木曜日は「あと1日仕事すれば、お休み！」という希望感が得られる曜日です。これが月曜日では気分が違いますし、金曜日は実際に行動する曜日ですから、これも気分に合いません。

R25は、毎週木曜日の夕方に最新号を配布していきます。配布場所は、駅構内やコンビニ、書店などだそうです。

結局、R25の広告メディアとしての特徴とは何なのでしょうか？
続きは次ページで。